Con attivismo on line si intende un insieme di tecniche utilizzate attraverso la Rete per comunicare e interagire con individui che condividono obiettivi comuni.
Definire una data di nascita di queste tecniche è praticamente impossibile né avrebbe un senso tentare di farlo. I primi fenomeni che cominciano tuttavia a mostrare le potenzialità della Rete in questo settore nascono intorno alla fine degli anni novanta.
Sono del 1998 i movimenti People's Global Action (PGA) e MoveOn.org .
PGA nasce su iniziativa del movimento ribelle zapatista contro la globalizzazione. Il primo raduno fu organizzato utilizzando una semplice emailing list, avvenne nella giungla del Ciapas e vi parteciparono più di sei mila persone da più di 40 paesi.
MoveOn.org divenne celebre negli USA per la petizione "censure President Clinton and move on" che raccolse più di mezzo milione di firme on line per richiedere al Congresso le dimissioni per impeachment del Presidente Bill Clinton.

Da allora l'attivismo on line e gli strumenti che ne hanno consentito lo sviluppo hanno ampliato notevolmente le proprie potenzialità. All'email si sono aggiunti feeds, SMS text messaging, forum, piattaforme di social network, blog, widgets. La rapidissima diffusione di questi strumenti su scala mondiale è stata garantita dal costo d'accesso praticamente nullo della tecnologia.

Oggi le organizzazioni on line puntano su attività che generino contatti e diffondano messaggi in tempi brevi. Le criticità nel raggiungere questi obiettivi sono sostanzialmente improntate sulla gestione della relazione all'interno della comunity, sulla capacità diffondere contenuti ad un numero sempre crescente di sostenitori e di raggiungere risultati tangibili che fidelizzino gli individui.
Nella gestione della relazione all'interno della comunità l'email è sicuramente lo strumento più utilizzato anche se piattaforme di social network come Facebook e Myspace consentono una più semplice organizzazione dei gruppi. Tra gli applicativi emergenti CircleUp che ha ridotto i tempi di comunicazione e gestione delle risposte all'interno di gruppi supportando più formati contemporaneamente email, AIM, Yahoo messanger, Facebook.
Sulla diffusione on line di messaggi per generare nuovi contatti i siti social media svolgono un ruolo ancora marginale. Lo scopo dei siti di social media è quello di indirizzare un utente su informazioni e contenuti di qualità. Siti come Digg, Care2, YouTube, Flickr oltre ad offrire la possibilità di pubblicarli aumentano la visibilità (rank) dei contenuti multimediali in relazione ad accessi e preferenze di voto. Questi siti hanno un limite, l'accessibilità e la dispersione dei contenuti. Alcune società (es: Collactive) hanno studiato soluzioni per semplificare l'utilizzo degli strumenti di social media offrendo agli utenti la possibilità di votare i contenuti dall'interfaccia della loro community consentendo il miglioramento (del ranking) e quindi della visibilità dei contenuti nei diversi portali.
Ultima criticità la fidelizzazione degli attivisti. Questo aspetto è legato all'efficacia dell'azione sul territorio. Durante la loro campagna elettorale Barack Obama e John Edwards hanno utilizzato la piattaforma di Eventful per raccogliere le richieste di migliaia di cittadini per sondare la volontà di una città di ospitarli nel tour elettorale.
PledgeBank consente agli utenti di impegnarsi in un obiettivo richiedendo la condivisione con un numero minimo di aderenti prima di mettere in campo gli sforzi per il suo raggiungimento. In Inghilterra attraverso PledgeBank si formarono nel 2007 comitati di osservatori su tutto il territorio per il controllo dell'integrità dei conteggi in fase di spoglio elettorale.

La crescita degli investimenti nelle società Web 2.0 è passata dai 32 milioni di dollari del 2004 ai 178 milioni del 2007.
Le società di venture capital, dopo la crisi delle società dotcom del biennio 1999/2000, hanno scommesso sui nuovi modelli di business Web 2.0 legati alla partecipazione degli utenti e alla creazione spontanea di massa di contenuti. YouTube e Flickr sono state comprate da Google e da Yahoo!
Altre società hanno attirato importanti investimenti come Facebook (300mil/$), Ning (104 mil/$), Slide (50 mil/$) e MyStrands (49 mil/$)*.
I ricavi ipotizzati per le numerose start up Web 2.0 non sono però stati finora pari alle attese ed è ipotizzabile nel 2008 un rallentamento degli investimenti insieme a una diminuzione delle società Web 2.0, dovuto a fenomeni di concentrazione o di chiusura. La solidità del modello di business è, come dieci anni fa, il tallone d'Achille delle società di Rete. La loro sostenibilità è spesso improbabile, anche se chi si afferma in un nuovo mercato può generare profitti colossali, come è avvenuto per Google e su questo puntano le società di investimento.

* da inizio 2007, fonte: FT/Dow Jones Venture Source

"Non è la razza più forte che sopravvive, nè la più intelligente, ma la più rapida ad adattarsi ai cambiamenti"

Charles Darwin

Secondo lo stesso principio è interessante capire la storia del giornale più longevo della storia edito in modo continuo: Post-och Inrikes Tidningar, il settimanale svedese fondato nel 1645 dalla Regina Christina. All'epoca tutti i postini del regno dovevano inviare rapporti sulle informazioni di cui venivano a conoscenza e il giornale veniva poi appeso in tutte le bacheche pubbliche. Nel 1791 si iniziò a distribuirlo stampato e rimase il primo giornale della Svezia fino alla fine del 1800.
Dal primo gennaio 2007 il giornale è solo disponibile on line: i costi della stampa e della spedizione non erano più sostenibili (non a caso molti giornali chiedono contributi pubblici per la stampa).

Internet permette di informare molte più delle mille persone che acquistavano il giornale ad un costo molto più contenuto.
Oggi i giornali discutono al World Newspaper Congress a Göteborg in Svezia su come sopravvivere, chi lo ha fatto attraverso quattro secoli ha abbracciato le innovazioni ogni volta sfruttando le loro potenzialità: dal servizio postale, alla stampa a internet.

Groundswell è un neologismo che identifica la tendenza sociale per cui le persone utilizzano le tecnologie per ottenere ciò di cui hanno bisogno da altre persone, piuttosto che da istituzioni tradizionali come, ad esempio, le aziende.

Il termine è stato utilizzato da Charlene Li e Josh Bernoff, due ricercatori che hanno definito un modello per consentire alle aziende di comprendere e sfruttare la potenza delle social technology. Groundswell è un ecosistema in cui emergono sei tipologie di atteggiamenti, qualificati sulla base dell'attitudine alla partecipazione delle persone (creator, critic, collector, joiner, spectator, inactive). Se un'azienda vuole entrare in questo territorio deve essere disposta ad adeguarsi alle regole di Groundswell. L'alternativa è essere ignorata nonostante gli investimenti pubblicitari.

In questi anni Internet ha dimostrato una forte capacità di autorganizzazione. Dove esistono bisogni non soddisfatti le persone si aggregano per risolvere le loro esigenze. Si creano perciò spazi in cui un'azienda può aiutare i suoi potenziali clienti a raggiungere un obiettivo. Un esempio è la maggiore comunità mondiale di fotografi, Flickr. Flickr non è stata realizzata da un'importante azienda del settore, come avrebbe potuto, ma ha preso vita da un ambito distante come il mondo dei giochi multiplayer online.
L'incapacità e la lentezza delle grandi aziende di comprendere la Rete è rimasta pressoché immutata negli anni. La differenza è che ora le persone iniziano a fare a meno di loro.

Con la parola fund raising si intende l'attività volta alla raccolta di fondi.
La Rete negli ultimi anni ha svolto il ruolo di acceleratore allo sviluppo di questa attività. I fattori del successo on line sono la rapidità di diffusione dei messaggi e la costruzione di un network di sostenitori che sul territorio promuovono i contenuti e coordinano le attività.
Subito dopo lo tsunami asiatico del 2004, il 65% dei 350 milioni di dollari raccolti negli Stati Uniti provenivano da internet e nel Regno Unito fu toccato il record di raccolta fondi on line, in 24h vennero donati 5 milioni di sterline da più di 135.000 donatori.

Nella politica statunitense l'utilizzo della rete per il fund-raising ha subito un significativo sviluppo con la nascita delle piattaforme di social networking come Facebook, Linked e MySpace.
Nelle campagne elettorali americane dove i budget destinati all'advertising hanno cifre da capogiro, dove il finanziamento pubblico è fortemente limitato e quello delle società proibito, la Rete gioca oggi un ruolo determinante. Il record di raccolta attraverso internet in un solo giorno spetta a Ron Paul, che nel suo "mass donation day", ha raggiunto 4 milioni di dollari infrangendo quello di 2,7 milioni stabilito in 48 ore da John Kerry nelle primarie del 2004.
In Europa il fund-raising politico on line ha ruoli marginali. I due meccanismi dominanti sono quelli del rimborso elettorale o finanziamento pubblico e le grandi donazioni private, nei paesi dove sono consentite. Se prendiamo come evento significativo di esplosione del fenomeno negli USA la campagna elettorale per le primarie del 2000 dell'allora senatore John McCain possiamo stimare il ritardo nell'attività di fund-raising on line in Italia in circa 10 anni.
Oggi gli unici partiti italiani che hanno introdotto un area di finanziamento privato per la campagna elettorale sono il Partito Democratico e la Lega. Interventi puramente marginali rispetto le potenzialità del mercato. Le motivazioni che frenano lo sviluppo del micro-finanziamento on line in ambito politico sono sostanzialmente riconducibili ad alcuni fattori:

• la struttura chiusa dei partiti
• la scarsa conoscenza dei fenomeni e dei meccanismi che regolano lo sviluppo delle comunità online
• la connotazione partitica più che individualistica dei candidati
• la mancanza di impegni specifici sui temi sociali delle campagne elettorali
• la scarsa diffusione dell'accesso alla Rete
  
• la consistenza dei finanziamenti pubblici e privati di persone giuridiche

Due sono le considerazioni che dovrebbero interessare i partiti per spingerli a cambiare.
La prima di carattere pratico, ossia le leggi che regolano l'ultimo dei punti elencati potrebbero cambiare (già nel 93 un referendum sul finanziamento ai partiti portò in piazza circa 30 milioni di italiani che votarono per l'abrogazione della legge) trovandoli impreparati a gestire una situazione che li vede oggi beneficiari di circa 300 milioni di euro.
La seconda è che il loro elettorato sta comunque evolvendo verso una forma partecipativa di politica di cui la "donazione" rappresenta una dimostrazione di forte coinvolgimento della persona.
La proporzione secondo cui più donatori ha un partito e maggiore è la determinazione dei suoi attivisti sul territorio è un fattore determinante per rendere efficace la campagna elettorale ed indirizzare gli indecisi sul voto.

Ma allora la catastrofe economica e finanziaria ci sarà o non ci sarà?
Solo un mese fa il panico sembrava ancora inarrestabile. Il sistema finanziario internazionale appariva sull'orlo del collasso, con il quasi fallimento della banca americana Bear Stearns, mentre del settore immobiliare si diceva come minimo che fossero altrettanti delinquenti che avevano, specie negli Usa, sfruttato in ogni modo il meccanismo dei mutui sub-prime, cioè quelli veramente di pessima qualità. E poi le perdite di altre banche in America, ma anche in Europa (ad esempio la svizzera Ubs, ma anche l'italiana Unicredit).
Segno evidente della gravità della situazione: la serie ininterrotta dei tagli del tasso di sconto da parte della banca centrale americana, con la coincidente immensa iniezione di liquidità, mentre dall'altra parte cresceva il coro delle richieste alla banca centrale europea di tagliare i tassi per scongiurare la crisi e alimentare la crescita.

D'improvviso, da qualche settimana, quasi più niente, anzi, una timida uscita del Fondo monetario internazionale secondo il quale forse "il peggio è passato". D'altronde, le borse in tutti i paesi stanno riprendendosi, gli investitori sono riapparsi e gli acquisti si stanno materializzando, probabilmente sulla scorta di quanto predicava tanti anni fa Rockefeller, che di investimenti ne sapeva: "Il momento di investire in borsa è quando il sangue scorre nelle strade". Ovviamente, quello dei risparmiatori rimasti col cerino in mano. E aggiungeva: "Anche se il sangue che scorre è il tuo".

Perbacco, e noi che davamo credito alle Cassandre che vaticinavano un secondo 1929 (ad esempio, l'economista italo-americano Nuriel Roubini o il premio Nobel Joseph Stiglitz). Tutte bubbole?
O sono forzature iper-ottimistiche quelle che riducono le probabilità dello scenario catastrofico a meno del 5%, contro il 50% di qualche mese fa? Ma è credibile che nel giro di un mese le probabilità di un precipitare della crisi mondiale passino da un estremo all'altro?

La risposta la deve dare ognuno di noi. Ma la mesta conclusione è che le sorti dell'economia e della finanza mondiale non sembrano essere in mano a persone e a istituzioni particolarmente affidabili e credibili, bensì a giocolieri e finanzieri senza tanti scrupoli, e a organizzazioni internazionali che paiono a tutti gli effetti incapaci di contrastarli o, come minimo, di controllarli.

La Teoria delle Reti  propone sempre la medesima soluzione se le risorse non sono sufficienti: moltiplicare i punti di propagazione.

SETI@home (Search for Extraterrestial Intellingence) il più grande sistema di interpretazioni dati dallo spazio è stato creato con l'obiettivo di moltiplicare la capacità elaborative. I volontari concedono l'utilizzo dei propri computer nei momenti di non utilizzo. Oltre cinque milioni di persone hanno aderito dal 1999, creando di fatto un supercomputer. Nessuna conversazione aliena è stata per ora intercettata.

L'accordo tra il comune di San Francisco ed Earthlink per coprire la città in wi-fi si è dimostrato non sostenibile visti gli oltre 14 milioni di dollari necessari al progetto.
A proporre una soluzione è stata la società Meraki che ha già coperto il 10% della città con dei piccoli ripetitori distribuiti nelle case di cittadini che hanno aderito all'iniziativa. Ogni ripetitore, detto Meraki Mini, distribuisce il segnale preso da varie linee DSL, ognuna delle quali serve cento persone.
FON ha un modello simile, con trasmettitori non collegati tra loro. Se il segnale di una Fonera (il router installato) è occupato bisogna collegarsi ad un'altro, ed in ogni caso ogni Fonera deve essere collegata ad una linea DSL. Meraki permette di compensare le richieste utilizzando le linee meno cariche, creando di fatto una rete simile a Internet. Google ha già investito in Meraki.

Dal 2007 si sono diffusi strumenti e servizi di supporto all'acquisto detti Social Shopping. Un fenomeno in forte crescita che si basa sulla creazione di siti collaborativi dove i membri della comunità discutono e condividono le loro esperienze su prodotti e servizi. I Social Shopping derivano di solito dai Social Network (reti di relazioni tra persone) sono basati su principi di aggregazione e rappresentano una verticalizzazione di siti come MySpace o Facebook. Le società di Social Shopping, nonostante il fenomeno sia nato da meno di due anni, sono molto numerose e spesso in competizione tra loro. Le più importanti sono statunitensi e vengono descritte di seguito. ThisNext e Kaboodle consentono di consigliare i prodotti, di recensirli e di identificare quelli scelti più frequentemente da persone con un profilo simile al nostro. ThisNext dispone di una funzione "Mappa" che visualizza in tempo reale gli acquisti degli altri utenti in tutto il mondo. Stylehive è un "on line style club" per riunisce persone che amano sia la moda che lo shopping. Ogni utente può proporre un proprio stile e creare dei sottogruppi di tendenza. Crowdstorm è un servizio che utilizza il rumore di fondo (suggerimenti, parole chiave, articoli) della blogosfera per agevolare gli utenti nel processo decisionale d'acquisto. Wize aggrega le recensioni degli utenti e le opinioni di esperti sui prodotti e utilizza un algoritmo, detto "Wize Rank", per assegnare una valutazione a ogni prodotto che guida gli utenti nella scelta. Fivelimes è un sito di social shopping etico. Il social bookmarking (servizio che rende disponibili elenchi di segnalibri creati dagli utenti) e lo shopping comparativo sono infatti ponderati mediante fattori di responsabilità sociale ed etici. Wists consente il bookmarking visuale di prodotti e la creazione di un'unica lista dei desideri con i prodotti comparati presenti in diversi negozi on line. Osoyou è un sito rivolto al solo pubblico femminile che permette di condividere la passione comune per lo shoppping. Zebo consente ai suoi utenti di creare le liste degli oggetti posseduti e di quelli desiderati e di condividerle con la comunità. Stylefeeder è un motore di ricerca personale che dà la possibilità di partecipare a gruppi di discussione, di inviare e-mail di prodotti agli amici e ai conoscenti e di aggiungere le liste di oggetti desiderati nel proprio blog e in Myspace.
La comunità on line sta assumendo una crescente importanza come driver delle scelte strategiche delle aziende e dell'evoluzione dei loro prodotti. In un certo senso la Rete, con le sue diverse forme di aggregazione, si sta sostituendo agli uffici marketing e vendite delle società. Le vendite on line sono infatti una conseguenza del passa parola, sia in termini positivi che negativi, mentre la diffusione del messaggio legato al prodotto è amplificata dal cosiddetto rumore di fondo della Rete, dalle discussioni on line, dai confronti nei siti tematici. La gestione delle comunità è un fattore essenziale per il successo di una attività di e-commerce. Le comunità hanno la capacità di analizzare un prodotto o un servizio in tempi estremamente brevi, è fondamentale quindi non mentire e rendere note le informazioni sui prodotti in modo immediato,esaustivo e trasparente e, se possibile, proporre un benchmarking su prodotti simili offerti dalla concorrenza. Il brand on line è altrettanto importante, un buon prodotto se associato a un brand discusso, ad esempio per la distruzione ambientale o lo sfruttamento del lavoro, non si diffonde in Rete e la nascita di siti etici di Social Shopping ne è la dimostrazione.
Le comunità si stanno sostituendo anche agli uffici progettazione delle aziende: il miglior modo di scoprire difetti e di acquisire suggerimenti per gli futuri sviluppi futuri è la frequentazione delle comunità on line.

Articolo pubblicato su Milano Finanza il 6 maggio 2008

Il fatturato on line nel 2007 è stato di 4,9 miliardi di euro in Italia su 210 in Europa. La crescita del 42% è quindi da considerarsi ancora modesta e non sufficiente a raggiungere la nostra la diffusione che sta avendo in tutto il resto d'Europa. Durante il convegno tenutosi lo scorso 5 marzo sono stati discussi i motivi di questo ritardo, ma anche gli esempi di successo in Italia che dimostrano come il mercato sia ricettivo già oggi e che le aziende che stanno investendo i modelli di business sostenibili riescono ad ottenere grandi ritorni.