"Considerare l'Enterprise 2.0 il futuro del business può essere ancora una esagerazione, ma non c'è dubbio che il vantaggio competitivo realizzato dai primi innovatori è solido e che ora finalmente ci stiamo muovendo verso un primo stadio di maturazione". Questa è la prima conclusione del rapporto "Collaboration and Enterprise 2.0" Industry Watch 2009 pubblicato di recente dall'AIIM.
Nelle 19 pagine del rapporto sono riportate molte evidenze, tra cui ad esempio che solo il 17% delle imprese intervistate ancora non sa di cosa si stia parlando, e che gli investimenti delle imprese in queste tecnologie aumenteranno nei prossimi 12 mesi. Insieme a questi segnali "positivi", ve ne sono altri un po' oscuri.
Il termine Enterprise 2.0 è riferito all'utilizzo di tecnologie Web 2.0: dentro le imprese, per favorire la collaborazione tra le persone, lo scambio e la condivisione delle informazioni; e fuori dalle imprese, per stabilire relazioni con il mercato basate sulla conversazione tra persone piuttosto che sulla comunicazione commerciale e marketing tradizionale. La spinta all'utilizzo di queste tecnologie, tra cui il blog, il bookmark sharing, l'RSS, il wiki, l'instant messaging dentro le imprese nasce innanzitutto dalla necessità/volontà di portare dentro le organizzazioni gli stessi benefici che le persone sperimentano tutti i giorni su internet e la stessa "esperienza d'uso" di semplicità, immediatezza e "gratificazione".
L'adozione è quindi legata alla gestione di processi interni all'organizzazione oppure alla vendita/promozione del marchio e dei prodotti sul mercato: in entrambi i casi, l'Enterprise 2.0 porta a un cambiamento nelle persone e nei processi organizzativi. Infatti, come accade su Flickr o Diigo, Facebook o LinkedIn, dove anche per un uso personale è opportuno adottare "tecniche" e "comportamenti" adeguati (e pur semplici), così l'uso di questi stessi strumenti in chiave "business" richiede che vengano definiti e adottati metodi coerenti allo strumento, alla community che vi ruota intorno e agli obiettivi che l'impresa si prefigge.
Il report dell'AIIM conferma, se ce ne fosse stato bisogno, che il principale driver all'introduzione è il migliore utilizzo delle conoscenze condivise (circa il 60% dei rispondenti ha indicato questo fattore), seguito da una migliore collaborazione e dalla rapidità di comunicazione (circa il 50% dei rispondenti). Si conferma pure che il principale ostacolo è legato ancora a questioni culturali e di comprensione, seguite dal costo e dal ROI.
Interessante notare che la spinta maggiore all'adozione viene dagli utenti e, in seconda battuta, dai responsabili IT, mentre i manager di primo livello e il CEO sono i meno propensi a spingere per un cambiamento tecnologico e di processo. D'altro canto i maggiori utilizzatori sono ancora gli uomini IT, segno che l'uso di queste tecnologie è ancora"riservato" agli addetti ai lavori; ben distanziati (68% contro 22%) sono gli uomini del marketing e a seguire altre aree: formazione, supporto utenti, ricerca & sviluppo e, per ultime, le funzioni amministrative e legali.
Forse in questa chiave si può interpretare la seguente anomalia: nonostante i principali driver per l'adozione di strumenti E20 siano legati a processi di relazione tra le persone e nonostante il livello di adozione cresca, lo strumento per eccellenza di lavoro collaborativo sui documenti è ancora la mail!

Quale è il futuro di Internet? Ogni anno a San Francisco si tiene un convegno, il Web 2.0 Summit, che è il convegno più importante del mondo sull'evoluzione di Internet. In questo convegno si cerca di capire quale è lo stato dell'arte, ma anche che cosa ci aspetta nel futuro per quanto riguarda la Rete.

A questo convegno partecipano tutti i leader delle società di tecnologia e di applicazioni più importanti, come possono essere quelle di Microsoft, Google, Amazon e anche opinionisti mondiali, come è avvenuto al quinto appuntamento, l'ultimo che si è tenuto, in cui si è parlato di Internet nel sociale, nella politica. A San Francisco si è discusso per tre giorni, nell'ultimo convegno, del futuro della Rete e tra i temi citati è importante sottolineare la vittoria di Obama, che è stata commentata positivamente per due motivi: primo, che la Rete è stata cruciale, importante per la sua elezione e che lui stesso crede nella Rete, conseguentemente darà un forte impulso allo sviluppo della Rete negli Stati Uniti e a tutto quello che ne consegue nelle diverse aree sociali.

Un altro punto discusso è stato quello del mobile, che è il futuro assoluto di accesso alla Rete, che cambierà le modalità e anche le applicazioni di Rete.

Il terzo punto è stato quello dello spostamento in Rete della pubblicità, che sta avvenendo con una velocità superiore a quella che era stata prevista alcuni anni fa e che, sostanzialmente, sposta il flusso economico delle informazioni dai media broadcasting alla Rete.

Ultimo punto, legato anche all'attualità della crisi economica, è l'utilizzo della Rete per efficientare i processi interni delle aziende, che possono avere un risparmio dal 30 al 60% con Intranet e, sostanzialmente, questi sono stati i punti più importanti. Tra gli interventi più interessanti vi sono stati quelli di Kevin Kelly della rivista Wired, di Mary Meeker di Morgan Stanley, di Ralph De La Vega di AT&T e di Mark Zuckerberg di Facebook e, infine, anche di Al Gore. Al Gore ha spiegato le valenze sociali del web: in particolare la democratizzazione dei media e Al Gore crede che la Rete possa diventare un'intelligenza sociale collettività che lui chiama social activism, per l'ingresso in una nuova era nella gestione dei trasporti, dell'energia e della produzione dei beni.

Mary Meeker, di Morgan Stanley ha parlato di economia e ha dato alcuni numeri, in particolare ha sottolineato la crescita delle società che sono le più importanti per livello di crescita nell'ultimo anno e che sono state YouTube, Facebook, Skype, Paypal e E-Bay. Skype è importante dire che, se fosse un operatore telefonico, sarebbe il secondo nel mondo.

Ralph De La Vega di AT&T ha spiegato che AT&T sta spostando verso il mobile molta della sua attenzione e del suo sviluppo economico e già alcuni milioni dei suoi clienti hanno in dotazione un iPhone e di questi, che hanno un iPhone, il 40% è un nuovo cliente, questi quasi la metà. La tendenza, secondo Ralph De La Vega, in futuro sarà di muoversi senza più portare il computer con sé per accedere alla Rete e l'iPhone potrà essere, in futuro, l'accesso diretto alla televisione o al video al plasma, che chiamiamo ancora oggi televisore.

Infine Kevin Kelly di Wired, ha dato un'interessante prospettiva storica della Rete: ha ricordato che, dall'ingresso della Rete, ossia da quando è stata creata la prima pagina web html da Barnes Lee, sono passate soltanto poche migliaia di giorni, ad oggi circa 7. 000 giorni e quindi un tempo brevissimo e, da allora, vi sono stati tre passaggi fondamentali legati tutti alla condivisione delle risorse. I passaggi sono stati la condivisione del computer, la condivisione dei dati e adesso la condivisione delle applicazioni. Per Kelly il futuro che ci aspetta e che lui definisce socialismo 2. 0, sarà la convergenza in un'unica piattaforma di media, dati e processi: se qualcosa non sarà presente in questa piattaforma e quindi in Rete, di fatto non esisterà più.

Ogni settimana appaiono nuovi iPhone apps (gli applicativi che si installano sugli iPhone) da scaricare spesso in forma gratuita. Il numero è di per se limitato per via della chiusura della piattaforma da parte di Apple, ma permette già oggi di intuire cosa considereremo normale utilizzo di Internet mobile tra un paio di anni.

Le tasche si svuotano. Molti hanno ormai rinunciato a portare l'orologio perché tutti i cellulari lo hanno incorporato. Già oggi si può fare a meno di una torcia (Torch), di un registratore portatile (Memo vocali), di una bolla per verificare se un mobile è orizzontale (iHandy Level), di uno stetoscopio per misurare i battiti (iStethoscope), di un richiamo a infrasuoni per cani (Dog Whistler), dello spray per le zanzare (Bug Spray), di un sismografo per misurare i terremoti mentre accadono (iSeismo), di un metal detector (Metal Detector) o di un libro (Stanza).

Rapidamente tutto ciò che portiamo con noi sarà incorporato nel telefono: i prossimi a capitolare saranno chiavi di casa e della macchina, carte di credito, documenti di identità.

La conoscenza diventa collettiva. Accedere in tempo reale a tutte le fonti dati disponibili ci permette di poter utilizzare la conoscenza che non abbiamo nei contesti dove ci serve. Oggi possiamo sapere dove ci troviamo con precisione e quale strada dobbiamo percorrere (Google Maps), conoscere l'autore o il titolo di una canzone trasmessa alla radio o accennata a voce (Midomi), il tempo ora per ora in qualunque parte del mondo (ilMeteo), verificare un'informazione su Wikipedia, conoscere benzinai (iNeedfuel), farmacisti (AroundMe) o autovelox (Trapster).

In futuro il riconoscimento sarà anche visivo, potremmo sapere il tipo di albero o frutto che vediamo, tutto su chi abbiamo di fronte; potremo inoltre identificare un oggetto per il suo aspetto e avere un manuale o un video che ci spiega come utilizzarlo. Olfatto, tatto, gusto e altri sensi seguiranno.

Tutti gli applicativi si telecomandano. Gli strumenti che utilizziamo possono essere adoperati e gestiti in remoto. Oggi è possibile attivare uno stereo o una televisione (Remote), gestire un PC in remoto (VNC), visualizzare e orientare delle webcam o stampare su una stampante (HP print). Ogni oggetto collegato alla Rete può ricevere comandi. Da molti anni si parla di mettere on line tutti gli elettrodomestici per fargli fare acquisti o visualizzare ricette.

In futuro il nostro cellulare sarà in grado di dirci quali ricette possiamo fare in base agli alimenti che abbiamo in frigo o sulla mensola, ma anche avere accesso a strumenti di rilevazione vicino a noi messi a disposizione di tutti per vedere il traffico su una certa strada o conoscere la condizione dell'aria in una città.

La residenza delle informazioni è in rete. Le informazioni che ognuno crea può condividerle tra diverse applicazioni (v. il concetto di The Cloud di Kelly), ma anche tra diverse persone. Il fatto di avere un documento sul proprio PC ha sempre meno senso come anche averlo sul proprio cellulare (anche se applicazioni come (Mover) che permettono di spostare file da un cellulare ad altri è ancora molto apprezzato), un documento in Rete è accessibile e modificabile ovunque, anche dal proprio mobile. L'applicazione più visibile di questo concetto sono i Google Docs che permettono a chiunque acceda alla Rete di crearli, modificarli e condividerli.

Il futuro è probabilmente Google Chrome OS dove non solo le informazioni, ma anche le applicazioni saranno in Rete condivise. Tenere informazioni in locale sarà un contro senso.

L'apprendimento e l'esercitazione è mobile: l'm-learning. Esercitarsi e imparare in tutti i momenti morti della giornata è forse una delle intuizioni dell'I'm-learning che punta a permetterci di imparare mentre ad esempio siamo in viaggio o in attesa di qualcuno. Oggi possiamo imparare ad utilizzare una chitarra classica (TouchCords) o elettrica (iRockG...r), il pianoforte (Minipiano), la scultura (Jazz Sculptor), affinare la notsra mente con giochi logici (Brain Tuner), ma anche seguire corsi universitari su qualunque argomento dalla storia alle lingue (iTunes U). Anche le esercitazioni fisiche possono essere monitorate e condivise come gli allenamenti sportivi di corsa, bici o trekking (RK).

In futuro gli applicativi mobile miglioreranno integrando anche test di comprensione, possibilità di condividere dubbi e risposte con altri e di migliorare le lezioni modificandole in modo collettivo.

L'informazione diventa geografica. Le informazioni legate al posto in cui sono utili oggi sono limitate a foto (Panoramio), video (YouTube), negozi (Google). Ma è anche possibile vedere dove si trovano le altre persone che conosciamo o che hanno i nostri interessi (Centrl).

In futuro qualunque informazione potrà essere taggata in funzione dei luoghi per i quali è rilevante.

Il telefono diventa un sistema di comunicazione gratuito. La telefonata classica sta diventando una commodity, sempre più si diffondono i piani flat sia per l'accesso alla Rete che per i minuti di telefonata. Questo perché comunicare tramite la Rete è di per sé gratuito e ha poco senso quindi mettere in competizione un'altra tecnologia a pagamento. Per ora telefonare tramite gli instant messanger (Fring, Skype, Truphone) è limitato a chi si collega in wi-fi e non tramite la rete cellulare per volontà degli operatori.

In futuro video chiamate da ovunque saranno normali e gratuite, gli operatori telefonici dovranno ripensare il modello di entrate.

L'acquisto è mobile. Oggi la focalizzazione è nel vendere direttamente gli applicativi per pochi centesimi. Il futuro sarà quello di permettere di spendere tramite gli applicativi. Un primo esempio è (Pizza Hut) che permette di ordinare la pizza dal negozio della catena più vicina.

In futuro gli applicativi potranno soddisfare bisogni (es. cosa posso avere a casa da mangiare) e non più semplicemente erogare servizi di un'azienda.

Nella seconda metà degli anni Novanta, Bill Gates e la Microsoft, vinsero la battaglia dei browser, il primo browser di grande successo fu Netscape Navigator e pose un grave rischio alla diffusione di Windows, in quanto quest'ultimo integrava praticamente tutte le applicazioni tranne i browser. Arrivò Internet Explorer e, grazie alla diffusione di Windows, in pratica uccise nella culla Netscape Navigator. Questa situazione fu poi seguita da molti strascichi legali e, fino a oggi, Internet Explorer ha mantenuto una leadership, anche se sempre più intaccata da altri browser. I browser sono i software che usiamo per navigare in rete e che ci consentono di visualizzare i contenuti dei siti.
Dicevo che nell'ambito di questa situazione di concorrenza tra browser si è affacciato il browser di Google, che si chiama Chrome. Attualmente Chrome ha raggiunto il 4% della diffusione dei browser sui PC e in Italia, secondo le nostre valutazioni, il primo è sempre Microsoft Internet Explorer, con circa il 55%, seguito da Firefox con circa il 30% e con Safari di Mac con circa il 5%. Cosa ha in più Chrome rispetto ai browser attuali? In più ha, secondo Google, un'architettura per la sicurezza molto più efficace e, soprattutto, la visualizzazione in home page di Chrome di tutti i siti più frequentemente navigati sottoforma di home page.
Il browser Chrome ha anche una velocità di accesso superiore, anche se di poco, rispetto ai browser precedenti. Comunque la diffusione di Chrome sconta una lentezza, un'inerzia del sistema, in quanto bisogna adattare i propri siti ai nuovi browser affinché si abbia una visione completa dei contenuti e questo spesso non viene fatto soprattutto dai siti aziendali.
Chrome rappresenta anche, però, per alcune organizzazioni, in particolare per una delle organizzazioni più importanti nella difesa della rete, che si chiama Electronic Frontier Foundation, un possibile rischio per la privacy per quanto riguarda i dati dei navigatori. Il Presidente dell'organizzazione Peter Eckersley ha dichiarato: "siamo preoccupati che Chrome possa diventare una sorta di tappeto magico gigante che trasporta le nostre informazioni private direttamente dentro il database di Google. Google conosce già troppo di quello che la gente pensa in ogni momento".
Windows di solito fa riferimento a dati che sono presenti sul nostro PC. Quest'impostazione oggi sta mutando e i dati sono sempre meno presenti sul nostro PC e sono sempre più presenti in server di cui non conosciamo neanche la localizzazione, sostanzialmente per noi sono presenti all'interno della rete. L'accesso a questi dati sarà quindi sempre più possibile attraverso alternative a Windows, stiamo andando verso una diversa acquisizione dei dati e delle applicazioni, libera, non legata a un'impostazione fisica e questo metterà in crisi e sta già mettendo in crisi fortemente l'impostazione della Microsoft, che vede in Windows il suo punto di riferimento per una presenza mondiale sul mercato.

Per chi acquista un prodotto oppure accede a un servizio da quasi due anni è possibile in rete accedere a delle comunità che hanno preso il nome di social shopping. Sono comunità che fanno valutazioni sulla esperienza di chi le frequenta, legate ai servizi e ai prodotti di una certa società. I siti di social shopping derivano dai siti già esistenti di social network, che mettevano in relazione persone però senza un obiettivo comune. In questo caso l'obiettivo è la valutazione di un prodotto, la valutazione di un servizio.

Le società di social shopping, nonostante il fenomeno sia recente in quanto parliamo soltanto di un paio di anni, sono molto numerose, tra queste alcune vanno citate per la loro impostazione, in particolare una si chiama Kaboodle ed è legata al fatto che i profili delle persone che acquistano un certo prodotto sono molto simili tra di loro, altri siti legati al social shopping importanti sono Crowdstorm che invece che valutare le persone che la frequentano, in realtà analizza continuamente il rumore di fondo della rete, cioè relativo certamente a un prodotto e a un servizio in continuazione, per capire quali sono in quel momento quelli di maggior successo che possono essere valutati.

La valutazione poi viene lasciata alle persone all'interno di questa comunità. Si sta affermando un social shopping etico in cui la valutazione non sia soltanto basata sulla qualità del prodotto, ma sia anche basata sulla qualità etica della società che propone il prodotto.

In particolare le forme di aggregazione in rete definite social shopping stanno sostituendo gli uffici marketing e vendite delle società. Il rumore di fondo della rete e quindi come viene amplificato il messaggio è molto importante perché un certo servizio e prodotto sia conosciuto, ma questo rumore di fondo viene immediatamente bloccato o viene parzialmente bloccato se la società è non particolarmente etica. In altri termini se ho un prodotto o un servizio di ottimo livello ma questo prodotto o servizio in rete è legato alla reputazione discutibile di una società, perché questa è associata alla distruzione ambientale oppure allo sfruttamento del lavoro, l'informazione legata al prodotto o servizio non si diffonde e se si diffonde si diffonde in modo negativo.

Quindi le comunità on line possono essere considerate, in particolare quelle di social shopping, un vero e proprio prolungamento degli uffici di progettazione delle aziende perché il migliore modo di scoprire difetti oppure desiderata dei clienti e dei potenziali clienti è quello di ascoltarli e di prendere da loro i riferimenti per lo sviluppo del prodotto o del servizio. Va citata tra le primissime ad avere adottato una relazione in presa diretta è la Harley Davidson che da molti anni integra la propria progettazione e rende visibile la propria progettazione in rete con le opinioni e i suggerimenti degli internauti.

In America Obama vuole porre tetti ai bonus e stipendi dei manager. In Francia quelli che Bernard Henry-Levy ha chiamato i "nuovi sanculotti" hanno ripetutamente preso in ostaggio dei manager per protesta. Uno spettro si aggira per le aziende: quello di una contestazione del modo di gestire le imprese da parte di un management che, negli ultimi vent'anni, ha cambiato natura, assumendo un potere e una visibilità in precedenza sconosciute. Non si tratta certo di un'opposizione ideologica di stampo neomarxista, ma rappresenta quella che una volta si sarebbe definita come una "contraddizione in seno al capitalismo".

La crisi finanziaria ha costituito solo un detonatore di tendenze già in atto, per le quali si è iniziato a mettere in discussione alcuni capisaldi realmente importanti e distintivi del modo di gestire le imprese e degli obiettivi connessi. Le domande che oggi molti si fanno si indirizzano sul che fare, una volta che si è verificato che la reputazione e l'immagine dei manager si è deteriorata a causa degli scandali del tipo Enron e Parmalat, e poi in modo più grave per la mala gestione delle maggiori istituzioni finanziarie mondiali.

Ci si chiede come garantire meglio la professionalità e la affidabilità di persone che assumono poteri che possono diventare immensi (molte multinazionali hanno fatturati superiori al Pil di Paesi anche non piccoli, come la Danimarca) e quali percorsi formativi eventualmente introdurre. È saltata fuori l'idea dei codici di condotta, perché richiama una possibile formazione alla business ethics o alla CSR, ma non rappresenta per nessuno una panacea.

Alcuni punti del dibattito si intrecciano con alcune spinte già in atto per riconsiderare modalità di gestione, filosofie gestionali e obiettivi di gestione. In primo luogo, si mette sempre più in discussione l'obiettivo della creazione, e/o massimizzazione, del valore per gli azionisti, il mantra che ha prevalso negli anni passati, e che oggi dà origine alle critiche al capitalismo senza regole. Oggi è contestato a favore di una visione degli obiettivi d'impresa più consapevole di responsabilità allargate, che comprendono non solo gli azionisti (shareholder) ma anche altri portatori d'interesse (stakeholder), come le comunità di riferimento, i clienti, i fornitori, i dipendenti dell'azienda; ma anche l'ambiente fisico e gli equilibri economici complessivi.
Il secondo elemento è quello dello shortermism, che certo connota più le imprese americane di quelle europee ma che chiaramente costituisce un punto nevralgico: definizione dell'equilibrio tra obiettivi di breve, medio e lungo termine, sostenibilità economica, durata dell'impresa nel tempo.
Il terzo elemento riguarda la stessa collocazione e funzione dell'impresa nel contesto socioeconomico complessivo. Vi è una spinta crescente a considerare le aziende come soggetti di riferimento per lo sviluppo economico e sociale, luoghi di crescita individuale oltre che di creazione della ricchezza sociale. È quello che Gary Hamel chiama "favorire le comunità di interessi" e che, a suo parere, richiede una "ricostruzione delle fondamenta filosofiche del management", se non addirittura una "rieducazione della mentalità manageriale".

Anche altri importanti pensatori contemporanei di management, come Michael Porter e Clayton Christensen, hanno di recente scritto sull'esigenza di inquadrare il rapporto tra l'impresa e la società in termini nuovi: Porter indicando la via che definita della "integrazione sociale dell'impresa" come superamento di una visione troppo ristretta della CSR; Christensen mettendo in evidenza l'importanza dell'innovazione sociale ed economica per rendere compatibili al grado più avanzato gli obiettivi spesso contrastanti delle imprese e della società.
Sale, dunque, dalla società verso le imprese una domanda di cambiamento. La questione è se i manager, spesso super pagati, che stanno in cima alle aziende sapranno capirla. Ma, soprattutto, se saranno disposti a cambiare.

The Dow Jones ha recentemente pubblicato delle linee guida per gli impiegati e i dipendenti delle società che fanno comunicazione finanziaria negli Stati Uniti, in particolare gruppi come The Wall Street Journal. Queste linee guida indirizzano il comportamento degli impiegati nella comunicazione sui cosiddetti social media, quindi media assimilabili a conversazioni continue on line, interazioni come possono essere Facebook o Twitter o anche Digg o My Space. Questo codice del Dow Jones ha avuto delle reazioni molto differenti: alcuni l'hanno considerato inapplicabile, altri l'hanno considerato un limite alle libertà personali. Comunque il prontuario, il decalogo del Dow Jones ha avuto il merito di far emergere il problema.

La posizione di managers e dipendenti sulla comunicazione nei social media è però molto differente: infatti questo è emerso in uno studio, che è quello annuale della Deloitte, che ha come titolo Ethics and Workplace, in questo studio il 60% dei dirigenti ha affermato che l'azienda e loro in particolare devono avere il diritto di sapere come i dipendenti comunicano sui social media; se la stessa domanda viene posta ai dipendenti, la risposta è diametralmente opposta: infatti il 53% dei dipendenti dice che non vuole alcun controllo sulla propria comunicazione on line nei social media. In generale, soltanto il 17% delle società ha attuato un programma relativo ai social media, per la comunicazione sui social media, quindi molto poche. In questo contesto c'è anche un'analisi fatta da Websense, che rileva che il 62% delle aziende ritiene, viceversa, che i social media sono fondamentali per lo sviluppo del business. Ci sono aziende che hanno, nei confronti del social media, una totale ignoranza, altre che proibiscono l'accesso senza alcuna possibilità, per i propri impiegati, durante l'ora di ufficio e conseguentemente lo vedono come un pericolo; altre ancora indirizzano una regolamentazione molto restrittiva nell'utilizzo del social media e infine però ci sono anche società che vedono nel social media una grande opportunità. Un esempio positivo nella gestione del social media è quello della Dell, che ha 45 persone che si occupano a tempo pieno della conversazione on line, 80 accounts, quindi l'equivalente di indirizzo dell'azienda su Twitter, venti pagine su Facebook e anche un forum interattivo per la definizione dei nuovi prodotti della Dell. Una società che si chiamo Blog Council organizza per le aziende la gestione dei social media: questa società ha dichiarato recentemente che, se si risolve un problema al telefono, nessuno lo viene a sapere, ma se questo problema viene risolto su un social media migliaia o centinaia di migliaia di persone lo sapranno.

La diffusione dei video on line sta cambiando il mercato della produzione dei contenuti. Ormai abbiamo centinaia di milioni di video visibili attraverso diverse piattaforme, la più importante è YouTube. I fattori che hanno permesso la creazione di questi contenuti in un tempo così breve sono stati sostanzialmente due: il costo irrisorio di realizzazione del video rispetto al passato e la possibilità di pubblicare questi video su una piattaforma che paga essa stessa il costo di banda, per cui non esiste il costo di accesso al proprio video, perché viene spostato come costo su una piattaforma come YouTube o come Vimeo e la realizzazione del video costa molto, molto meno, alcune unità di grandezza rispetto a prima.

I video attualmente più diffusi on line sono di informazione, in particolare quella che viene censurata dai media broadcasting, i media tradizionali; le società che oggi esistono in rete e che possono essere definibili come società produttrici di video sono già un'alternativa agli studios di una volta. Un'azienda può ridurre di molto i propri costi affidandosi a queste nuove realtà. Esistono molte piattaforme on line e per ogni video esistono molte attività che possono essere fatte per sviluppare il marketing del video on line. Questa attività è un'attività che oggi viene delegata ad alcune società specializzate, la più importante si chiama Tubemogul che è stata fondata nel 2006. Questa società consente di pubblicare un proprio video su tutte le piattaforme più importanti nel mondo di sottotitolarlo in tutte le lingue che sono desiderate, di promuovere il video, di avere dei rapporti profilati dell'accesso e di indirizzare lo stesso video a campioni specifici di utenti.

Tubemogul ha misurato il successo dei video pubblicati in funzione delle prime 40 società produttrici e ha stilato una propria classifica in cui emergono nuovi studios di livello mondiale per quanto attiene la rete, tra questi vanno nominati Next new networks, HowCast che è stato creato da fuoriusciti di Google e di YouTube, poi For your imagination che ha lo stesso approccio della creazione di serial televisivi però applicata alla rete e poi un sito che si chiama Pbs che diffonde le proprie produzioni sia in rete, sia sulle emittenti televisive.

Il futuro del video on line è strettamente legato alla pubblicità, e in questo senso YouTube sta spostando sempre più il peso dei propri ritorni economici sull'acquisizione di pubblicità nella visione diretta dei video o nella visione associata ai video in aree proprietarie dal punto di vista di chi pubblica il video, oppure aree pubbliche di consultazione.

Da quando esiste YouTube se si consulta la classifica complessiva legata ai canali Director, quindi società come la RAI oppure come altre emittenti televisive, si vede che la prima in assoluto è ancora la RAI con circa 43 milioni di visite dall'inizio della propria presenza su YouTube Italia, però la seconda con circa 43 milioni e qualche centinaia di migliaia di visitatori in meno è Beppe Grillo.