Il consumatore, questo sconosciuto

Mario Bucchich

Il consumatore, questo sconosciuto

Il consumatore, chi è costui? Così direbbe un perplesso Don Abbondio nel guardare oggi ai consumatori, alle loro scelte, alle loro nuove abitudini e ai comportamenti prevedibili, con un misto di disorientamento e di preoccupazione. Il fatto è che nel pieno della crisi i consumi sono crollati, e questo ovviamente non sorprende perché in media il reddito si è contratto. Quel che è ancora poco chiaro, nonostante le indagini, è però se la caduta dei consumi, e le profonde modificazioni nel mix, siano tendenze legate solo alla minore disponibilità di soldi e a una sana cautela in attesa di tempi migliori, o se le nuove tendenze siano qui per durare.
In Italia il 2009 si chiuderà con un calo dei consumi del 2,9%. Potrebbe sembrare poco, ma negli ultimi cinquant'anni non era assolutamente mai accaduto. Il fatto un po' sorprendente è che il calo si verifica a fronte di una diminuzione del Pil che sarà di oltre il 5% nell'anno. Questo significa che i consumi diminuiscono meno del prodotto complessivo del paese. Inoltre, secondo tutte le ricerche, dopo un periodo di quasi un anno, da metà 2008 in poi, sembra che i consumi abbiano fermato la caduta già dal giugno scorso e che siano attualmente in modesta ripresa.
Negli ultimi dodici mesi, comunque, i tre quarti dei consumatori hanno ridotto le spese al consumo in misura più o meno rilevante: 3 milioni di italiani hanno dovuto stringere la cinghia in modo molto rilevante, 19 milioni lo hanno fatto "abbastanza" e 13 milioni "almeno un po'". Se a ciò si aggiunge che il 44% delle famiglie ha ridotto la spesa alimentare, il 32% quelle dei trasporti e il 57% quelle di abbigliamento si ha un quadro abbastanza chiaro della situazione.
Ora c'è un accenno di ripresa, ma la situazione è cambiata. Sta nascendo un consumatore di tipo almeno in parte nuovo, la cui attenzione si è spostata. Il suo nuovo baricentro si chiama rapporto prezzo/qualità, ovvero value for money. Gli italiani hanno fatto fronte alla minore disponibilità di reddito rinviando le spese importanti (auto, case, elettrodomestici...) e diminuendo le spese voluttuarie (ristoranti, tempo libero...), ma hanno anche cominciato a tagliare le spese inutili (i consumi non necessari) e a fare acquisti con intelligenza crescente. E qui il mix comprende la spesa negli outlet, il ricorso alle promozioni, l'uso del web per informarsi e per comprare, la scelta delle meno costose private labels, gli acquisti associati e altro ancora (addirittura il baratto).
Le ricerche rilevano poi che l'atteggiamento dei consumatori verso le marche e verso le imprese produttrici è cambiato. È lo sviluppo di un trend che probabilmente è nato prima della crisi, ma ora si è molto rafforzato, e include innanzitutto un sentimento meno favorevole e fiducioso verso i brand e ciò che sta dietro, una minore fedeltà che talvolta trascolora nell'ostilità, e una ricerca affannosa di migliore qualità a prezzi decisamente più bassi.
Al fondo non ci sarebbe solo una ricerca di convenienza legata alla crisi, ma una vera modifica strutturale di comportamenti, in cui la semplicità, la frugalità, l'essenzialità e l'eticità si compongono in un nuovo trend che potrebbe durare a lungo nel tempo. In base a una ricerca che ha messo a confronto i comportamenti dei consumatori dopo le principali crisi (compresa quella degli anni Trenta), le difficoltà economiche possono innescare comportamenti parsimoniosi che possono diventare permanenti e durare addirittura per tutta la vita. È quello che sta succedendo?
È probabilmente troppo presto per dirlo, ma la risposta della maggioranza degli osservatori non va realmente in questa direzione. È presumibilmente giusto parlare di una nuova tendenza dei consumatori, verso una maggiore sobrietà, frugalità e modestia. Ma occorre fare attenzione a non estremizzare, come fa chi ad esempio parla di "neo-pauperismo".
La riduzione delle spese e la maggiore cautela sono elementi di fondo, ma la reazione dei consumatori si concentra non solo sullo spendere meno, ma soprattutto sullo "spendere meglio". La preferenza va a un'offerta che si rende disponibile a capire le nuove tendenze, come ad esempio quella low cost/high value di catene come Ikea o Zara, vettori come Ryanair o Easyjet, dettaglianti come Carpisa o Decathlon. I consumatori, che in media si aspettano anni di redditi non più crescenti e nella migliore delle ipotesi uno status quo, premiano la qualità a un prezzo contenuto. E questo, ritiene il sociologo, è dove si sta andando in tutti i paesi sviluppati, America compresa.

Postato da Enrico Sassoon alle 17:33 |

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Tags: consumatore, consumi, crisi economica

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