Quando un'immagine o un testo viene inserito in Rete, è praticamente impossibile distruggerlo. La diffusione senza limiti dei contenuti in Rete ha molte implicazioni personali, date dalla propria persona, commerciali, legate ai prodotti. Il dibattito su chi deve esercitare il controllo e cosa deve essere soggetto alla censura, su cosa si debba intendere per privacy, è in corso sin dalla nascita di Internet e per ora però non ha trovato reali soluzioni. La nostra identità-ombra, cosiddetta "Shadow identity", ci accompagna in Rete e influenza la percezione dei navigatori, in alcuni casi censurare una notizia che ci riguarda, può ottenere esattamente l'effetto opposto, come dimostrato dal cosiddetto "Streisand effect" che avviene quando un tentativo di rimuovere una parte d'informazione provoca una forte diffusione di quella stessa informazione, che invece di essere soppressa, si diffonde rapidamente e ha una forte pubblicità e viene continuamente replicata. L'effetto Streisand è così chiamato dalla causa milionaria che la nota attrice Barbara Streisand intentò per violazione della privacy contro un fotografo per avere reso pubbliche su Internet delle foto della sua casa in California, foto che nonostante i tentativi di censura si sono moltiplicate continuamente e ora sono a disposizione di chiunque acceda alla Rete. In Rete la reputazione è tutto e a qualunque livello sta acquistando sempre maggiore importanza, la reputazione è implicita nel concetto di comunità, chi fa parte di una comunità aiuta gli altri membri ed è trasparente con loro. Chi si sottrae a questo obbligo viene espulso o emarginato, la Rete crea di continuo comunità che si aggregano sui temi più svariati e tra questi anche sulla valutazione per esempio di un servizio o di un prodotto proposti da un'azienda. La reputazione in Rete è il punto di convergenza tra la tecnologia e la creazione di comunità ed è un fattore economico potenziato continuamente dall'on line. Le applicazioni di Rete devono tenerne conto in quanto la reputazione on line è volatile, è messa di continuo in discussione dai clienti, dai navigatori, dalle persone comuni. I reputation system sono applicazioni di gestione della reputazione on line. Un reputation system legato agli acquisti ha tre proprietà fondamentali: l'identità del compratore e del venditore durano nel tempo anche sotto pseudonimo, la reputazione instaurata è visibile da tutti nel tempo e la reputazione di ognuno è misurata, classificata e resa di pubblico dominio. Alcuni esempi di reputation system sono: Epinions che propone critiche valutate dai lettori su film, compagnie aerei, alberghi e molte altre cose; Ebay, l'asta più famosa del mondo on line che garantisce l'attendibilità di venditori e compratori sulla base delle transazioni già effettuate e Amazon che pubblica i giudizi sui libri in vendita. I reputation system possono essere soggetti ad attacchi che sovvertono completamente il giudizio, il più noto è detto Sybil, nome che deriva dal titolo omonimo di un libro che narra di una donna che soffriva di dissociazione della personalità. Sybil, come applicazioni simili opera creando un numero molto elevato di pseudonimi. In Rete i gossip e le informazioni false, anche se fastidiose, non minano la reputazione di una persona o di un'azienda, infatti non essendo sostenuti da fatti documentati e da link, fonti e siti autorevoli, perdono la loro efficacia e decadono e chi li diffonde perde a sua volta credibilità. La reputazione in Rete è il valore più importante, in Rete non si può mentire a lungo e chi mente viene eliminato!