Casaleggio Associati, in partnership con Adobe Systems presenta la ricerca
E-commerce in Italia 2012, andamenti, trend di sviluppo e strategie di un mercato in crescita.

Dallo studio risulta che l'e-commerce in Italia ha un valore stimato di circa 19 miliardi di euro nel 2011. I settori principali sono il tempo libero (principalmente giochi d'azzardo) che rappresenta quasi metà del mercato (56,9%), il Turismo (24,8%) e le Assicurazioni (5,9%).

Le aziende italiane hanno ancora una presenza limitata sul mercato internazionale. Rispetto al passato si avverte una maggiore esigenza di ampliare il business verso l'estero, non solo per accrescere il proprio fatturato, ma anche per crearsi delle economie di scala sufficienti a contrastare la concorrenza internazionale.

"La Rete continua ad ottenere performance migliori rispetto alla distribuzione tradizionale" ha affermato Davide Casaleggio, Partner di Casaleggio Associati, "è il canale di vendita che offre ad oggi le maggiori potenzialità in termini di crescita, nonostante la congiuntura economica non favorevole".

Il 33% delle aziende non vende i propri prodotti o servizi fuori dall'Italia, mentre il restante 67% è presente sul mercato internazionale con modalità differenti. L'attività di vendita all'estero è gestita direttamente dal 54% delle aziende unicamente attraverso il proprio sito in lingua italiana (24%), o attraverso siti in più lingue (25%). Il 5% possiede strutture o sedi all'estero. Il 13% opera a livello internazionale in quanto è parte di un gruppo multinazionale.

"L'e-commerce rappresenta un canale sempre più strategico per le aziende che desiderano essere competitive e raggiungere il proprio target in modo efficace e differenziato permettendo, attraverso esperienze digitali coinvolgenti e fruibili su più piattaforme, un alto tasso di conversone da utente a cliente. Per supportate questa esigenza di business, Adobe mette a disposizione tecnologie all'avanguardia in grado di gestire e ottimizzare l'intero processo di acquisto online dal coinvolgimento con il brand allo shopping immersivo fino alla condivisione dell'esperienza con il prodotto sui social media" ha dichiarato Annasara Bonandrini, Marketing Manager Digital Marketing, Adobe Systems Italia.

Attualmente le aziende distribuiscono il budget di marketing e comunicazione focalizzandosi prevalentemente nelle attività di keyword advertising, al quale viene assegnato mediamente il 23% delle risorse disponibili e di SEO (17%).
All'e-mail marketing viene destinato in media il 12% delle risorse, seguito da attività sui social media (11%) e presenza nelle aree di shopping o siti comparatori di prezzi, come Kelkoo o Virgilio Shopping (11%). I valori più bassi si riscontrano per le attività legate ai media tradizionali (stampa, televisione, radio) e per gli investimenti in banner e sponsorship.

I Paesi in cui le aziende italiane sono presenti in misura maggiore sono Germania, Francia e Svizzera, seguite da Spagna, Regno Unito e altri Paesi dell'area nord-europea. La presenza di operatori italiani è invece ancora molto limitata nel continente asiatico (Giappone, Cina e altri Paesi orientali), in Africa e in America Latina.

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Le aziende e-commerce italiane si trovano di fronte a molte scelte. Le principali sono i partner con cui erogare il proprio servizio al cliente, come il sistema degli incassi, il vettore di spedizione, il sistema di mailing e la piattaforma informatica da utilizzare per la costruzione del proprio negozio online.

La soluzione di pagamento più utilizzata (dall'81% degli operatori e-commerce italiani) è Paypal, tuttavia è quasi sempre considerato un servizio aggiuntivo utilizzato in via secondaria rispetto ad un altro anche per via dei costi del servizio più elevati. Tra le piattaforme principali più utilizzate ci sono Gestpay di Banca Sella (44%), Xpay di CartaSi (27%) e IWSmile di IWBank (16%).

Per quanto riguarda la spedizione a differenza di altri Paesi europei il servizio postale nazionale non è la scelta principale ed è utilizzato dal 33% delle aziende e-commerce italiane (e solo dal 2,5% come unico sistema di spedizione). Leader di settore per quanto riguarda l'Italia è Bartolini (63%) seguito da SDA (38%), Poste Italiane (33%), UPS (31%) e DHL (26%). Per riuscire a soddisfare tutte le esigenze del cliente gli operatori utilizano più sistemi di spedizione contemporameamente nel 60% dei casi.

Le aziende italiane di e-commerce tendono ad inviare le proprie comunicazioni via email ai clienti tramite sistemi interni alle aziende (55%). Chi si rivolge all'esterno sceglie Contactlab (22%), MailUp (20%), MailChimp (7%), MagNews (4%) ed eC-messenger (2%).

Le piattaforme software sono in gran parte realizzate ad hoc (84%) dalle aziende o da webagency esterne. Tra le piattaforme più citate disponibili in Rete ci sono Magento (12%), Oscommerce (12%), IBM Websphere (2%) e OpenCart (1%). In diversi casi le piattaforme utilizzate sono più di una integrate tra loro.

La scelta dei partner con cui collaborare è quasi sempre del CEO dell'azienda (in particolare per il sistema di incasso e il partner tecnologico) e del responsabile dell'e-commerce (in particolare per la piattaforma informatica ed il vettore di spedizione).

Le aziende e-commerce sono soddisfatte dei partner tecnologici e della piattaforma informatica utilizzata (rispettivamente il 50% ed il 44% sono "molto soddisfatte").
I problemi si manifestano in modo particolare con il vettore di spedizione dove solo il 14% delle aziende è molto soddisfatto (e il 10% si dichiara "poco soddisfatto").

Dalle caratteristiche desiderate dai partner emerge una attenzione alla qualità del servizio più che al prezzo, un elemento che forse sotto intende un mancato raggiungimento delle aspettative delle aziende e-commerce da parte dei fornitori.

In tutti i casi dei partner considerati il prezzo non appare mai come primo nei fattori di scelta.

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La maggioranza delle persone collegate a Internet, 84% degli utenti italiani, afferma di aver effettuato acquisti on line negli ultimi 12 mesi. Il restante 16% si divide equamente tra acquirenti on line che non hanno effettuato acquisti nell'ultimo anno e coloro che non hanno mai acquistato nulla su Internet.

La ricerca "L'utente italiano dell'e-commerce" realizzata da ISPO e Casaleggio Associati è stata condotta su campione, di tipo casuale stratificato per quote, e rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne (con oltre 17 anni di età) che naviga sul web per genere, età e area geografica di residenza.
Tra i temi analizzati: le caratteristiche dell'acquirente on line, le modalità di ricerca del prodotto ed i fattori che determinano la scelta di acquisto.

Tra i motivi di acquisto su Internet, la possibilità di trovare un prezzo più economico rispetto al negozio tradizionale è il motivo più comune per acquistare su Internet, indicato dal 75% degli utenti italiani. Per il 41% degli acquirenti on line questa è la ragione principale.
Le altre ragioni considerate importanti sono la comodità di acquistare senza dover uscire di casa (60%) e la velocità dell'acquisto (44%).

Il servizio e-commerce italiano sembra rispondere alle aspettative dei clienti. Solo il 2% degli utenti on line italiani, infatti, dichiara di non essere rimasto soddisfatto dell'esperienza di acquisto on line condotta nell'ultimo anno. Il 16% si dichiara parzialmente soddisfatto e il 66% esprime una completa soddisfazione nei confronti degli acquisti effettuati on line.

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L'e-commerce in Italia ha un valore stimato di oltre 14 miliardi di euro lo scorso anno e nel 2011 si prevede una crescita tra il 30 ed il 40% in linea con gli scorsi cinque anni. I settori principali sono il Tempo libero (principalmente giochi d'azzardo) che rappresenta quasi metà del mercato (48,5%), il Turismo (31,4%) e l'Elettronica di consumo (7,1%). Questi sono alcuni dei risultati emersi dalla ricerca condotta da parte di Casaleggio Associati su oltre tre mila aziende e-commerce italiane.

Dopo le molte sperimentazioni il mercato in Italia sta iniziando ad orientarsi alla valutazione economica di queste attività. Le aziende e-commerce stanno strutturando meglio il controllo con indicatori chiave (KPI) che si stanno standardizzando nel settore.

In particolare sono tre gli indici da valutare:

1- costo di acquisizione del cliente. Permette di controllare la spesa pubblicitaria in funzione dei risultati raggiunti.
Nel definire gli investimenti promozionali è essenziale valutare la loro redditività in termini di costo di acquisizione dei clienti. Oggi molte aziende hanno, infatti, identificato il costo che spendono in pubblicità per ottenere un singolo cliente e con questo valutano l'efficienza degli strumenti utilizzati.

Il settore dove i clienti sono più costosi da acquisire è la Moda (53 euro) in leggero calo rispetto allo scorso anno (quando era pari a 57 euro), mentre quello più economico è l'Editoria (9 euro). Il costo per cliente raggiunge un equilibrio in funzione del LTV (Life Time Value) - il valore che il cliente spenderà nel negozio durante tutta la sua vita - e del margine sulle vendite. Ad incidere sul costo di acquisizione del cliente oltre ai costi pubblicitari si devono considerare anche le efficienze del flusso di acquisto una volta che il cliente è arrivato sul sito. In media circa una persona ogni cento che visita un sito di e-commerce acquista. Ad aver meglio ottimizzato questo processo sono le aziende del Turismo con il 2,8% di tasso di conversione tra visitatori e clienti dovuto al grande numero di transazioni che ne hanno permesso l'ottimizzazione.

Lo strumento più efficace per migliorare il tasso di conversione è la spedizione gratuita. Amazon con il modello Amazon Prime ha creato un sistema misto in cui il pagamento per le spedizioni dell'anno viene eseguito in anticipo (creando quindi cassa aggiuntiva per l'esercente) e scontata (se si rimane fedeli al sito e si acquista più due volte nell'anno).

2- ricavo totale del cliente (attualizzando gli acquisti futuri). Questo permette di valutare il livello di spesa che l'azienda può permettersi sul fronte del costo di acquisizione del cliente.
Lo scontrino medio, inclusivo di ogni servizio accessorio, è il fattore che più di altri differenzia i settori on line.
La forte correlazione tra sistemi di pagamento e di logistica con lo scontrino medio permette di identificare le problematiche dei diversi settori. Assicurazioni, Casa e Arredamento e Turismo, ad esempio, sono settori con uno scontrino medio elevato (oltre i 300 euro) che, più di altri, hanno problemi con i limiti delle carte ricaricabili di 500 euro.

L'Editoria e Centri Commerciali on line con scontrini a due cifre sono i settori più attenti all'incidenza dei costi di trasporto.
Rispetto allo scorso anno a subire maggiormente riduzioni dello scontrino medio sono state l'Editoria (passato da 47 a 34 euro in un anno anche per via delle vendite di musica digitale) ed il Turismo (da 358 a 312 euro).

Nei siti e-commerce si acquista ogni tre mesi (frequenza media indicata da un quarto degli esercenti) e i siti che indicano una frequenza media inferiore al mese hanno una parte più o meno consistente dedicata alla vendita verso le aziende. Le aziende che indicano una frequenza d'acquisto inferiore alla media appartengono soprattutto al settore della Moda (in particolare per vendite istantanee), del Tempo libero (in particolare giochi d'azzardo) e dell'Alimentare (in particolare supermercati).

3- giorni di capitale circolante netto. I migliori operatori riescono a pagare i fornitori dopo aver incassato dai clienti. Amazon paga, in media, 26 giorni dopo aver incassato. La gestione del magazzino non sempre però è ottimizzata da parte di tutti causando problemi di cassa in diverse aziende di e-commerce.

Il primo motivo di acquisto on line segnalato dal 75% degli acquirenti e-commerce italiani è il prezzo, seguito dalla comodità di acquistare senza dover uscire di casa (60%), la velocità di acquisto (44%) e la possibilità di acquistare prodotti non reperibili nei negozi (39%).

Riuscire a ottimizzare la marginalità delle vendite on line attraverso il miglioramento degli indici economici chiave dell'e-commerce è quindi prioritario per avere i prezzi migliori e acquisire il mercato rimanendo in utile.

Nel 2010 l'e-commerce in Italia è cresciuto del 43% rispetto all'anno precedente superando i 14 miliardi di euro.
I settori più importanti si sono confermati il turismo e il tempo libero. L'aumento è dovuto oltre che ad una crescita fisiologica e ad una maggior diffusione della Rete, anche all'ingresso di nuovi player mondiali come Groupon e Amazon, i cui effetti nei mercati di riferimento, sia in termini di volumi complessivi che di polarizzazione, si manifesteranno nel prossimo biennio con l'assorbimento, o con la scomparsa, di molte realtà nazionali di medie e piccole dimensioni.

Lo sviluppo internazionale delle imprese nazionali dell'e-commerce ha invece subito un progressivo rallentamento. Le comunità on line sono sempre più centrali nelle politiche marketing delle società, unitamente ai social media, come Facebook e Twitter, con l'integrazione nei propri siti di loro strumenti di valutazione e/o propagazione.

Il modello dell'acquisto di impulso legato a offerte speciali, ad esempio stock limitati o con prezzi scontati per un tempo definito, si è diffuso ed è proposto ormai da molti attori dell'e-commerce anche per i servizi.
Nel 2010 infine si è avuta una prima diffusione del mobile e-commerce e delle applicazioni di info-commerce associate alla posizione fisica del potenziale acquirente.

E-commerce in Italia 2011 - "I clienti dell'e-commerce" [DOWNLOAD] 

Si è tenuta oggi la presentazione della ricerca:
E-commerce in Italia 2011 - "I clienti dell'e-commerce" [DOWNLOAD] 

I relatori:

ISTITUTO STUDI PER LA PUBBLICA OPINIONE - Renato Mannheimer, Presidente

CASALEGGIO ASSOCIATI - Davide Casaleggio, Socio fondatore

TECLA.IT - Carlo Visani, Presidente

BEST WESTERN - Emanuele Bonetti, Web Marketing Manager

FELTRINELLI - Fernando Mantovani, Direttore Online Business

LA REDOUTE - Antonella Pivaro, Responsabile Marketing

DIGITALPREZIOSI - Alessandro Angilella, Founder e CEO

SARDEGNA.COM - Gian Luca Filippi, Amministratore Unico

PIXMANIA - Antonio Contursi, Portavoce Ufficiale in Italia 

(Visita l'area e-commerce)

Infographic: E-commerce in Italia 2011

L'accesso di Internet attraverso device mobili come l'Ipad o l'Iphone sta trasformando la Rete. Per gli utenti vengono a cadere le barriere rappresentate dall'uso del pc e la necessità di una informatizzazione di base. Chiunque può accedere alla Rete senza corsi o manuali d'uso.
La diffusione del mobile ha due conseguenze: la crescita esplosiva del numero di utenti e la nascita di nuove applicazioni legate alla mobilità. Uno dei settori che subirà le maggiori trasformazioni è quello del commercio elettronico, o e-commerce.
Si ipotizza che entro cinque anni il mobile e-commerce sarà superiore di un ordine di grandezza rispetto all'e-commerce attuale. Il mobile e-commerce sarà basato in prevalenza sulla nostra posizione, le applicazioni LBS (Location Based Services) raggiungeranno i 526 milioni di utenti entro poco più di un anno. I pagamenti saranno effettuati attraverso i device mobili in modalità "money transfer", anche da persona a persona, con la sostituzione delle carte di credito che diventeranno obsolete. Sarà possibile collegarsi a dispositivi fisici di qualunque tipo con la tecnologia NFC (Near Field Communication) per la connettività senza fili bidirezionale per l'acquisto di biglietti, per prenotazioni, ingresso ad aree riservate. L'acquisto attraverso Internet diventerà parte della nostra vita quotidiana.

L'indagine sull' e-commerce in Italia, giunta alla quinta edizione, ha preso il via.

La ricerca prevede la valutazione dei trend in atto nell'e-commerce, dell'andamento economico suddiviso per settori, del ruolo del marketing, delle infrastrutture adottate, delle nuove modalità di utilizzo dei Social Media e dei sistemi mobile.

Sono oltre 3000 le aziende che hanno partecipato fino ad ora.
Per iscrivere un'impresa alla ricerca, è sufficiente compilare il modulo di iscrizione.

Le slide di Casaleggio Associati mostrate durante l'evento di presentazione della ricerca "Il mobile e l'e-commerce".  Tra gli argomenti trattati: le attività in ambito mobile considerate profittevoli, i servizi presenti sui siti ottimizzati, le motivazioni della realizzazione delle application e le prospettive per le gli investimenti futuri.

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La possibilità di essere sempre connessi a costi contenuti e l'aumento della dimensione degli schermi dei telefoni cellulari ha aperto nuove possibilità di servizio per l'utente finale e opportunità di business per le aziende. L'Italia è, infatti, al primo posto tra i maggiori paesi Ue per numero di utilizzatori di smartphone.

In quest'ottica il 14% delle aziende che in Italia fanno e-commerce sta già attuando una strategia mobile ed il 35% ha in programma di investire nell'ambito tra la fine 2010 e il 2011. Gli obiettivi principali delle aziende sono l'aumento delle vendite (28%) e la fidelizzazione dell'utente (23%). Non sorprende quindi che ben il 30% delle aziende e-commerce italiane stia pianificando di permettere l'acquisto da mobile, il 25% di utilizzare il mobile per campagne marketing, il 20% di utilizzare il servizio informativo via SMS e per il restante quarto di aziende per servizi come la review dei prodotti, la comparazione dei prezzi e il check dello stock di magazzino.

Il 17% delle aziende e-commerce italiane ha realizzato un'applicazione per smartphone (ad es. iPhone o Blackberry), mentre il 18% ha predisposto il sito per la navigazione da mobile. Di queste circa la metà (42%) permette di consultare il catalogo dei prodotti, mentre un terzo (33%) consente di acquistare direttamente da dispositivo mobile. La vendita e-commerce da dispositivo mobile sta infatti acquisendo una nicchia dell'e-commerce anche se in Italia è limitata a pochi operatori in particolare nell'ambito trasporti e abbigliamento.

In relazione agli interessi degli utenti le aziende ritengono che i servizi mobile maggiormente appetibili siano: la consultazione del catalogo (27%), l'assistenza in tempo reale (23%), l'acquisto da mobile (22%), "trova il punto vendita" (14%) e le promozioni tramite sms (13%).

Si terrà il 14 settembre il quinto appuntamento con lo studio di Casaleggio Associati sull'E-commerce in Italia.
La ricerca, il cui obiettivo è individuare nuove strategie, tendenze e opportunità del commercio elettronico, ha come focus l'analisi dell'utilizzo dei cellulari e dei sistemi mobile da parte dei consumatori come supporto agli acquisti on line.

I risultati del sondaggio saranno pubblicati sui maggiori quotidiani e magazine di settore e verranno presentati in un convegno a Milano il 14 settembre 2010.
L'evento, riservato alle imprese che svolgono attività di e-commerce e agli organi di informazione, ha posti limitati.


Per ulteriori informazioni potete scriverci a: e-commerce@casaleggio.it

Si terrà a settembre il quinto appuntamento con lo studio di Casaleggio Associati sull'E-commerce in Italia 2010.

Questa volta l'indagine, il cui obiettivo è individuare nuove strategie, tendenze e opportunità del commercio elettronico, avrà come focus l'analisi dell'utilizzo dei cellulari da parte dei consumatori come supporto agli acquisti on line.

I risultati, che saranno pubblicati su alcuni dei maggiori quotidiani e magazine di settore, verranno presentati in un convegno il 14 settembre 2010 riservato ai partecipanti alla ricerca e agli organi d'informazione.

Per ulteriori informazioni sui precedenti convegni è possibile visitare www.casaleggio.it/e-commerce/ oppure scriverci all'indirizzo: e-commerce@casaleggio.it.

Class: Buonasera, voi avete analizzato un po' l'e-commerce in Italia nel 2009, fate anche una serie di previsioni per il 2010, iniziamo proprio dal 2009, qual è stato l'andamento del settore nel nostro Paese, quali i dati più rilevanti da mettere a fuoco?

Davide Casaleggio: Per il primo anno, in un anno di crisi generalizzata l'e-commerce è salita del 58%, un e-commerce che è abituata a tassi di crescita importanti ma normalmente tra il 20 e il 30%, per il primo anno ha avuto una crescita di oltre il 50%, arrivando a 10 miliardi circa di fatturato globale. Il balzo che ha avuto è soprattutto dovuto alla liberalizzazione delle scommesse e dei giochi di azzardo come il poker che hanno fatto saltare direttamente di oltre il 100% questo mercato, il segmento del tempo libero.


Class: Casaleggio, quali sono le difficoltà maggiori allo sviluppo del commercio online in Italia?

Davide Casaleggio: Possono riassumersi sostanzialmente in 3 ambiti i problemi che l'e-commerce ha in Italia: il primo è la difficoltà di collegamento delle persone a Internet, tutti i dati legati alla banda larga, alla connessione a Internet delle famiglie italiane rispetto ai Paesi Europei, ci vedono tra gli ultimi paesi in termini di collegamento, questo è dovuto soprattutto ai prezzi e alla disponibilità di banda larga nelle province; il secondo ambito è quello dovuto alla logistica e all'infrastruttura generale dell'e-commerce in Italia e quindi le aziende subiscono molto la difficoltà di spedizione che ha costi più elevati e tempi meno certi di altri Paesi e infine la parte legislativa che ha un forte impatto sui vari settori, non ultimo quello dell'elettronica di consumo che con i diritti dovuti in anticipo su tutte le memorie che vengono vendute anche quelle dei cellulari, fa sì che la concorrenza sia diseguale rispetto ai siti esteri che vendono gli stessi oggetti.

Lo sviluppo dell'e-commerce ha avuto anche nel 2009, come nei tre anni precedenti, una crescita a due cifre in controtendenza rispetto alla crisi economica. In parte l'e-commerce ha tratto vantaggio dalla stessa crisi, in quanto ha obbligato molte aziende a sviluppare strumenti alternativi on line di promozione e di vendita di prodotti e servizi con costi limitati per mantenere quote di mercato.
Nel 2009 in Italia si è affermato il settore dei giochi on line che ha superato per la prima volta il turismo per volume di ricavi.
Le linee di tendenza per l'e-commerce che si sono manifestate nel 2009 sono una crescita dei beni digitali venduti in assoluto e rispetto ai beni fisici, una politica sempre più diffusa di integrazione tra vendita off line e on line che tende a considerare in modo univoco e integrato il cliente sia in negozio che sul sito e una prima diffusione del mobile Internet con sperimentazioni di e-commerce.
Il prezzo non è più determinante come in passato per l'e-commerce, ma ad esso si sono aggiunti con un peso spesso analogo la qualità del servizio offerto e la capacità di relazione nel tempo con il cliente.
Nel 2009 si sono diffuse le strategie di gestione dei social media come Twitter, Facebook, YouTube trattati nel loro complesso dalle aziende come strumenti di marketing e di promozione alla vendita.
L'e-commerce è comunque frenato nella sua crescita da una legislazione italiana non adeguata e in alcuni casi punitiva, dalla ancora scarsa diffusione della banda larga la cui valenza strategica per lo sviluppo del Paese è sottovalutata e dai costi dei servizi spesso superiori alla media europea.

Nel 2009 l'e-commerce è cresciuta in Italia a due cifre come negli anni precedenti e ha superato i 10 miliardi di euro, una crescita del 58% sull'anno precedente, in assoluto di circa 3,5 miliardi di Euro è una crescita che è dovuta prevalentemente a due settori che sono quello del turismo che è cresciuto rispetto all'anno precedente di circa un miliardo di euro, ma soprattutto al settore delle scommesse, dei giochi online che più generalmente è riferito come tempo libero.
Casaleggio Associati ha fatto una ricerca sull'e-commerce che è stata presentata alla Camera di Commercio di Milano ed è disponibile gratuitamente sul sito www.casaleggio.it. Il settore di maggior crescita è stato quello delle scommesse on line ed è stata la prima area con il 42% del fatturato globale, il turismo, il secondo, ha avuto il 35% del fatturato, l'elettronica di consumo l'8,7%, le assicurazioni il 6,9%, tutti gli altri settori hanno avuto un valore soltanto pari o inferiore al 2%. In Europa lo scorso anno c'è stata una crescita molto forte, la crescita ha portato al valore complessivo di circa 307 miliardi di Euro di transato, una crescita del 20%, in molte nazioni europee ormai l'e-commerce rappresenta una quota irrinunciabile per il conto economico delle aziende, in Gran Bretagna vale quasi il 10% di tutte le vendite al dettaglio, in Germania il 6,9%, in Francia il 4,9%, in Italia la percentuale è soltanto dello 0,8%, quindi briciole.
Tra le cause della distanza tra l'Italia e il resto d'Europa il primo fattore è sicuramente la maggiore diffusione della banda larga negli altri Paesi europei. Gli aspetti più importanti secondo gli operatori dell'e-commerce italiani sono nell'ordine: la credibilità del marchio per il 45%, l'ampiezza della gamma per il 36%, la fidelizzazione dei clienti per il 31% e le politiche di prezzo sono soltanto al quarto posto con il 29%, quindi il prezzo è importante ma non è tutto nell'online.
Nel 2009 le aziende hanno, anche per causa della crisi, ridimensionato i progetti di espansione all'estero e si sono concentrate, viceversa, sulle acquisizioni di nuovi clienti attraverso marketing e promozione per il 46% delle aziende e nel miglioramento dell'usabilità e della user experience dei loro siti per il 24,7%.
Questo trend ha portato alla concentrazione di aziende, quindi a un minor numero di aziende rispetto all'anno precedente, ma di dimensioni maggiori attraverso fusioni o acquisizioni. Il tema della promozione online nella sua efficacia e della scelta degli strumenti, è comunque ancora del tutto irrisolto, infatti il 56% degli operatori dell'e-commerce, si è dichiarato insoddisfatto, i principali strumenti di promozione utilizzati sono ancora i tradizionali keyword advertising per il 73%, le mail marketing per il 57% e l'ottimizzazione dei motori di ricerca, detta SEO per aumentare il traffico verso il proprio sito con il 50,6%.
Nel 2009 si sono affacciati nell'e-commerce anche i social media che sono diventati uno strumento diffuso nel 42% delle aziende dell'e-commerce, il primo social media in assoluto utilizzato è stato Facebook per ben l'83% delle aziende che usano social media, seguito da YouTube con il 40% e da Twitter per 32%. L'e-commerce in Italia e quindi soltanto al suo inizio con grandi spazi di crescita per gli operatori, ma oggi è ancora frenato da una legislazione non adeguata e in alcuni casi anche punitiva, dalla scarsa diffusione della banda larga, la cui valenza strategica per lo sviluppo del Paese è molto sottovalutata e dai costi dei servizi come quello della logistica che sono spesso al di sopra o molto al di sopra della media europea.

Casaleggio Associati e Barclays hanno presentato martedì 13 aprile alla Camera di Commercio di Milano la ricerca "E-commerce in Italia 2010: l'e-commerce non è solo una scommessa". Realizzato da Casaleggio Associati, lo studio analizza il mercato dell'e-commerce in Italia confrontandolo con quello europeo.
Il fatturato stimato per l'e-commerce nel 2009 in Europa è pari a 307 miliardi di euro, nello stesso periodo in Italia sono stati fatturati 10 miliardi di euro pari al 3,2% del mercato europeo. I settori principali sono il tempo libero (principalmente giochi d'azzardo) che rappresenta quasi metà del mercato (42,2%), il turismo (35%) e l'elettronica di consumo (8,7%).
La crisi non sembra toccare l'e-commerce che anzi ha accelerato la sua crescita ad un tasso del 58% rispetto alla crescita del 30,7% dello scorso anno. Secondo gli esercenti i clienti acquistano on line per avere un servizio superiore. Come la comodità dell'acquisto da casa (31%), l'ampiezza di gamma (21%) e l'esclusività dell'offerta (9%). Circa un quarto (24%) individua invece il motivo nella questione del prezzo.
L'e-commerce è comunque frenato nella sua crescita da una legislazione italiana non adeguata e in alcuni casi punitiva, dalla ancora scarsa diffusione della banda larga la cui valenza strategica per lo sviluppo del Paese è sottovalutata e dai costi dei servizi spesso superiori alla media europea.
Un fenomeno interessante è l'aumento dell'offerta dei servizi in white label: gli esercenti e-commerce che hanno acquisito esperienza negli ultimi anni hanno iniziato ad offrire il servizio di vendita a società operanti nel mondo fisico che non hanno ancora un sistema di vendita on line.

Rapporto completo in formato pdf.

Tre fattori stanno cambiando l'economia on line. La discesa continua e veloce (-30% l'anno) di tre costi alla base di qualunque iniziativa in Rete sta per aprire mercati che oggi sono ancora anti economici.
Alcuni stanno adottando modelli di business in perdita per acquisire posizioni di mercato per quando il bilancio sarà profittevole. Un fenomeno che Kevin Kelly chiama "anticipare l'economicità".

I tre elementi che stanno determinando una rivoluzione nell'economia della Rete sono:

1. Elaborazione. Rispettando da decenni una legge che sembra ormai di natura, la legge di Moore, il costo dei processori si dimezza ogni due anni a parità di capacità di elaborazione.


2. Banda. Il costo di banda scende del 30% l'anno e il suo utilizzo nel mondo aumenta del 60% annuo.


3. Memoria. Nel 1980 un giga costava 193mila dollari, oggi costa 7 centesimi e continua a scendere (basta vedere quanto variano in fretta i prezzi delle chiavette usb).

In passato questo modello è già stato adottato, non senza rischi:

"Nei primi anni Sessanta la Fairchild Semiconductor vendeva all'esercito uno dei primi transistor, chiamato 1211. Per produrre un transistor servivano 100 dollari; la Faichild voleva vendere il transistor alla RCA perché lo usasse nel nuovo sintetizzatore UHF per la televisione. All'epoca la RCA usava tubi catodici tradizionali, che costavano 1,05 dollari l'uno. [...] I fondatori della Fairchild sapevano che con l'aumento del volume di produzione il costo dei transistor sarebbe calato rapidamente. Quindi [...] misero in vendita il 1211 a 1,05 dollari già dall'inizio, prima ancora di scoprire come produrlo a così poco prezzo. "Vendevamo nel futuro". [...] Si accaparrarono il 90 percento del mercato. Due anni dopo raggiunsero i 50 centesimi ed il profitto." ('Gratis', Chris Anderson, ed. Rizzoli 2009)

Oggi molte società con capitali alle spalle stanno provando a seguire la stessa strategia. Ad esempio YouTube sta oggi perdendo tra i sol174 milioni di dollari ed i 470 milioni di dollari l'anno. La speranza di Google (proprietaria di YouTube) è di rientrare dall'investimento con la discesa repentina dei costi che dovrebbero pareggiare i ricavi nel 2011. La strategia dell'anticipare l'economicità è però molto rischiosa e molte società non hanno indovinato i tempi corretti o non hanno capitali sufficienti per resistere il periodo di discesa dei prezzi.

La diffusione dei video on line sta cambiando il mercato della produzione dei contenuti. Ormai abbiamo centinaia di milioni di video visibili attraverso diverse piattaforme, la più importante è YouTube. I fattori che hanno permesso la creazione di questi contenuti in un tempo così breve sono stati sostanzialmente due: il costo irrisorio di realizzazione del video rispetto al passato e la possibilità di pubblicare questi video su una piattaforma che paga essa stessa il costo di banda, per cui non esiste il costo di accesso al proprio video, perché viene spostato come costo su una piattaforma come YouTube o come Vimeo e la realizzazione del video costa molto, molto meno, alcune unità di grandezza rispetto a prima.

I video attualmente più diffusi on line sono di informazione, in particolare quella che viene censurata dai media broadcasting, i media tradizionali; le società che oggi esistono in rete e che possono essere definibili come società produttrici di video sono già un'alternativa agli studios di una volta. Un'azienda può ridurre di molto i propri costi affidandosi a queste nuove realtà. Esistono molte piattaforme on line e per ogni video esistono molte attività che possono essere fatte per sviluppare il marketing del video on line. Questa attività è un'attività che oggi viene delegata ad alcune società specializzate, la più importante si chiama Tubemogul che è stata fondata nel 2006. Questa società consente di pubblicare un proprio video su tutte le piattaforme più importanti nel mondo di sottotitolarlo in tutte le lingue che sono desiderate, di promuovere il video, di avere dei rapporti profilati dell'accesso e di indirizzare lo stesso video a campioni specifici di utenti.

Tubemogul ha misurato il successo dei video pubblicati in funzione delle prime 40 società produttrici e ha stilato una propria classifica in cui emergono nuovi studios di livello mondiale per quanto attiene la rete, tra questi vanno nominati Next new networks, HowCast che è stato creato da fuoriusciti di Google e di YouTube, poi For your imagination che ha lo stesso approccio della creazione di serial televisivi però applicata alla rete e poi un sito che si chiama Pbs che diffonde le proprie produzioni sia in rete, sia sulle emittenti televisive.

Il futuro del video on line è strettamente legato alla pubblicità, e in questo senso YouTube sta spostando sempre più il peso dei propri ritorni economici sull'acquisizione di pubblicità nella visione diretta dei video o nella visione associata ai video in aree proprietarie dal punto di vista di chi pubblica il video, oppure aree pubbliche di consultazione.

Da quando esiste YouTube se si consulta la classifica complessiva legata ai canali Director, quindi società come la RAI oppure come altre emittenti televisive, si vede che la prima in assoluto è ancora la RAI con circa 43 milioni di visite dall'inizio della propria presenza su YouTube Italia, però la seconda con circa 43 milioni e qualche centinaia di migliaia di visitatori in meno è Beppe Grillo.

I modelli di business tradizionali in Rete spesso non funzionano. Direi che è più il numero dei casi in cui non funzionano che quello in cui funzionano, così com'è successo, per esempio, con i supermercati on line negli ultimi anni pochi sono sopravvissuti, tra cui Esselunga; sono morti sostanzialmente come iniziative perché non trasferivano al cliente alcun vantaggio, ma anzi svantaggi come, per esempio, lo stock out, la mancanza di merci comprate realmente esistenti in magazzino, presso deposito, o anche la possibilità semplicemente di avere la data di scadenza visibile sul prodotto. 
Altro sarebbe stato se la vendita dei prodotti fosse stata associata a una diminuzione di prezzo e per esempio alla freschezza del prodotto. In Internet esiste un modello di business che è chiamato free che poi ha diverse declinazioni, questo modello è propugnato in particolare da Chris Anderson che è l'autore di The Long Tail (la coda lunga) un libro di grande successo legato alla vendita di prodotti on line, in particolare alle modalità con cui questo avviene. Quest'ultimo sostiene che esistono due tipi di economie: l'atoms economy, in cui il prezzo dei prodotti e dei servizi tende a aumentare nel tempo e la bit economy in cui invece prodotti e servizi tendono a diminuire come valore nel tempo. Quest'ultima è applicabile soltanto alla rete e la rete consente quindi una diminuzione del costo dei servizi e dei prodotti e questo va tenuto presente in ogni modello di free economy. 
Esistono 4 modelli free applicabili, in realtà già applicati, uno di questi è il "direct cross-subsidy" nel quale si regala qualcosa temporaneamente per poi averne eventualmente un beneficio successivamente, per esempio si dà un prodotto software per due o tre mesi e poi dopo due o tre mesi scatta l'acquisto se uno vuole continuare a utilizzarlo. 
Poi esiste il "freemium" dove un numero limitato di persone paganti in realtà paga il servizio complessivo, questo vale per quei servizi che sono a un livello iniziale gratuiti e poi a un livello superiore invece sono a pagamento; quindi tutte le persone che sono a pagamento in realtà finanziano anche i servizi per quelle che non lo sono, uno di questi è per esempio il sito Flickr in cui si possono impostare fotografie gratuitamente, però per accedere il servizio superiore bisogna pagare. 
Poi c'è la cosiddetta "gift economy" nella quale si riceve una donazione in cambio della propria attività che può essere un'attività di produzione musicale, produzione tessile o anche un'attività a scopo benefico.
Infine l'"advertising-supported" in cui l'informazione, qualunque sia l'informazione di cui si parla è pagata da pubblicità o da sponsorship.
Un'azienda per approcciare il modello freemium o free o altri di questo tipo, comunque basati sulla donazione iniziale di un servizio, di un prodotto, deve fare forti investimenti iniziali e deve costruire prodotti o servizi di eccellenza. Se non sono di eccellenza, i prodotti non portano a nessun risultato, perché il free si basa sul passaparola, quindi se un prodotto funziona diventa virale in rete, altrimenti non ha successo.
Ci sono molti riferimenti, in particolare due libri: uno che è "Free", sempre di Chris Anderson che parla della free economy applicata all'e-commerce, e un libro di grande successo intitolato "Here comes everybody" di Clay Shirky che parla dei social media e quindi delle aree di interazione in cui un qualunque prodotto o servizio viene valorizzato dagli utenti e da coloro che riescono a darne un giudizio oggettivo.

La crisi finanziaria ha avuto impatto sulle vendite on line in Italia soprattutto nei mesi di ottobre e novembre del 2008. Tuttavia gli operatori più solidi nel mercato hanno registrato crescite consistenti per il 2008 e prevedono di continuare a crescere anche nel 2009.
Una crescita che in mercati più maturi si è manifestata solo in parte, negli Stati Uniti, ad esempio, l'e-commerce di prodotti fisici è comunque cresciuto, ma solo del 6% nel 2008, il più basso dal 2001.

Durante il convegno l'E-commerce in Italia 2009 Un'opportunità nella crisi, abbiamo condotto una serie di interviste ad operatori del settore sull'impatto della crisi economica in questo ambito. 

Secondo le aziende che vendono on line in Italia i principali problemi nel 2009 dovuti alla crisi saranno la ricerca di nuovi clienti a causa della stagnazione del mercato (27% delle aziende) e riuscire a mantenere gli stessi margini di guadagno a causa delle promozioni che sarà necessario attivare (24%). Solo l'8% delle aziende non pensa di modificare la propria strategia nel 2009 in funzione della crisi.

Tra gli altri temi indicati dalle aziende compaiono anche il contenimento dei costi, come riuscire ad aumentare la fiducia negli acquisti on line, la difficoltà nella riscossione crediti per pagamenti posticipati dovuti alla scarsa liquidità dei clienti, la ridiscussione delle condizioni con i fornitori, la ricerca di finanziamenti adeguati per la crescita del business.

Le tendenze che il mercato sta seguendo per gestire la crisi sono descritte nella ricerca, scaricabile gratuitamente, E-commerce in Italia 2009.

 

Ps: domani, 27 maggio presenterò la ricerca Casaleggio Associati sull'e-commerce all'EBA Forum nella sessione Merchant2.0

Oggi pubblichiamo il video dell'evento
E-commerce in Italia 2009 - Un'opportunità nella crisi dove i protagonisti dell'e-commerce in Italia aiutano a spiegare la situazione delle vendite on line nel nostro Paese.

Parlano nel video i relatori del convegno:
Casaleggio Associati - Gianroberto Casaleggio - Presidente
Mediashopping - Stefano Genovesi - Marketing Manager RTI New Business 
Fnac - Jean-Christophe Lazzaroni - Responsabile E-commerce 
Better Lottomatica - Francesco Mastantuoni - Responsabile Comunicazione 
Trenitalia - Gaspare Cimini - Responsabile Internet 
Ausilium - Luca Bianco - Amministratore Delegato

Il commercio elettronico italiano nel 2009 segnerà ancora una crescita a due cifre e vedrà l'inizio dell'acquisto via mobile di molti servizi, sempre più possibilità di interagire con gli altri clienti e la nascita di spazi di acquisto legati al divertimento.

Il fatturato stimato per l'e-commerce nel 2008 in Europa è pari a 252 miliardi di euro, nello stesso periodo in Italia sono stati fatturati 6,4 miliardi di euro pari al 2,5% del mercato europeo. I settori principali sono il turismo che rappresenta circa metà del mercato (49,8%), il tempo libero (15,9%) e l'elettronica di consumo (13,1%). La crisi non sembra toccare l'e-commerce che continua a crescere ad un tasso del 30.7% annuo.

Gli operatori più solidi nel mercato hanno registrato crescite consistenti per il 2008 e prevedono di continuare a crescere anche nel 2009. Per questo motivo molti produttori come Prada, Louis Vuitton, Diesel, Nokia, Feltrinelli, De Cecco hanno deciso di vendere direttamente on line negli ultimi anni. La fiducia degli italiani verso l'e-commerce è aumentata e l'acquisto on line non spaventa più. A testimoniarlo c'è stata l'esplosione dei siti di scommesse on line (come Better, Match-point Giocodigitale) che mostra come in presenza di forti vantaggi, i consumatori non hanno problemi ad acquistare on line.

Nei mercati più maturi, come Gran Bretagna e Germania, l'e-commerce è ormai parte fondamentale della vendita al dettaglio. A livello mondiale l'Europa ha superato gli Stati Uniti in termini di fatturato nel 2007, oggi l'area a cui guardare con attenzione per maggiore crescita è l'Asia. In Italia l'e-commerce rappresenta lo 0,68% della vendite al cliente finale in crescita rispetto al 2007 quando valeva lo 0,49%, un fenomeno in parte anche dovuto ad una riduzione del commercio al dettaglio (-0,6%) che non ha però intaccato la crescita nell'e-commerce.

Tra le tendenze che il mercato sta evidenziando per affrontare la crisi si segnalano: l'aumento della sensibilità dei clienti nei confronti della componente prezzo; la vendita on line ad opera dei produttori; la ricerca attiva di alternative operata dai clienti; l'abbassamento dei costi dei servizi di e-commerce; l'investimento strutturale dei leader di mercato per consolidare il proprio posizionamento e l'aumento della gamma tramite accordi di partnership.

La partecipazione ai social media (come Facebook, Youtube e Flickr) è sempre più parte della strategia aziendale: oltre una società su quattro (28%) ha una strategia strutturata, mentre una società su sei ha deciso di lasciare libertà ai propri dipendenti di parteciparvi seguendo delle regole di condotta.

Queste sono alcune delle evidenze che sono emerse nello studio che abbiamo condotto su 2.743 aziende italiane di e-commerce.

[Scarica il Rapporto: L'e-commerce in Italia 2009]

Si è tenuta oggi la presentazione della ricerca:
E-commerce in Italia 2009 - Un'opportunità nella crisi

I relatori:
Casaleggio Associati - Gianroberto Casaleggio - Presidente
Mediashopping - Stefano Genovesi - Marketing Manager RTI New Business
Expedia - Francesca Benati - Marketing Director
Fnac - Jean-Christophe Lazzaroni - Responsabile E-commerce
Better Lottomatica - Francesco Mastantuoni - Responsabile Comunicazione
Trenitalia - Gaspare Cimini - Responsabile Internet
Ausilium - Luca Bianco - Amministratore Delegato

 

Trend dell'e-commerce in Italia

 

 

Scarica il focus della ricerca

La FIMI prevede che nel 2009 il mercato legale di musica on line per l’Italia supererà i 340 milioni di euro, per una fetta pari al 25% del totale.
Una crescita che potrebbe però accentuare la crisi delle principali imprese del settore, già in difficoltà nel comprendere il comportamento da attuare nei confronti dei loro clienti on line, e che spesso le ha portate a concentrarsi quasi esclusivamente nella lotta ai sistemi di scambio P2P.

Ciò che sta succedendo nell'ambito della musica on line, può essere considerato un' anticipazione del futuro. La stesse difficoltà incontrate dall'industria musicale nella ricerca di modelli economici sostenibili si potranno presentare in tutti quei settori dove il processo digitalizzazione e Internet annulleranno i costi di replicazione e distribuzione dei prodotti.

Ad ora sono tre i principali modelli di business presenti nell’ambito della musica on line:

1. On line retailer.
   Webstore che consentono di acquistare i tradizionali cd on line (es: laFeltrinelli, Cdbox.it, ecc.)
   
   
2. On line subscription service.
   Viene consentito l’accesso ad un numero illimitato di canzoni in base ad una sottoscrizione mensile. Spesso vengono utilizzati sistemi di DRM per impedire alcune azioni all’utente. (es: Rhapsody)
   
   
3. Pay per Download service.
   Il cliente può comprare una canzone o un album e scaricarlo su un proprio device (es: iTunes di Apple)
   

Un’alternativa al pagamento diretto della musica può essere rappresentata dai sistemi finanziati dalla pubblicità. Alcune case discografiche stanno valutando questa strada, data la crescita del numero di investitori che spostano i loro budget pubblicitari dai mezzi tradizionali per indirizzarli su internet. Questa strada riduce perciò il confine tra music download e Internet Radio.
Un'altra direzione che alcune major stanno percorrendo è quella di realizzare accordi commerciali per la cessione dei diritti musicali. E’ quello che ad esempio è avvenuto tra Microsoft e Universal per la vendita del player MP3 Zune. La Universal Music si è assicurata un compenso fisso per ogni lettore venduto.

Nel mercato globale lo stesso brano o album digitalizzato, può essere acquistato in qualunque paese senza dover più considerare barriere geografiche e doganali. Sopratutto viste le garanzie sull'e-commerce che l'Unione Europea vuole mettere in atto. Sarà perciò il prezzo la varibile principale che spingerà gli acquisti in una certa direzione piuttosto che in un’altra. Ad esempio la stessa canzone ha un prezzo differente in Germania, dove l’Iva è al 16%, e in Italia dove arriva al 20%.
Se non verranno apportati dei cambiamenti legislativi adeguati a sostenere la competizione internazionale, i retailer italiani vedranno perdere le loro quote di mercato a favore di concorrenti esteri.

La possibilità di creare le proprie playlist ha modificato il “prodotto musicale”, conseguentemente un elevato numero di consumatori si è dimostrato maggiormente interessato all’acquisto del singolo brano che dell’album completo. Contemporaneamente a questo il valore economico di un brano percepito dai consumatori si è ridotto.
Ed Felten, docente della Princeton University ha fatto giustamente notare come una variante della legge di Moore prevede che la quantità di spazio disponibile per una data dimensione raddoppi ogni due anni. Con un simile ritmo tra il 2011 e il 2019 chiunque potrà acquistare ad un costo limitato un dispositivo tascabile in grado di contenere qualunque registrazione musicale esistente e disponibile in formato digitale, abbassando ulteriormente il valore attribuito ad un singolo brano musicale.

Chi vuole vendere oltre confine deve impostare la propria strategia in funzione del costo che hanno i suoi concorrenti esteri per valutare se delocalizzare le vendite.
La diversa legislazione nei diversi Paesi europei ha creato una forte differenza in termini di vantaggi competitivi tra le diverse nazioni.
Tassazione (IVA), costo del lavoro e adozione dell'euro hanno creato forti disequilibri tra i diversi Paesi europei.

La Germania, ad esempio, è favorita nella vendita all'estero di prodotti che richiedono poca assistenza pre e post vendita (alto costo del lavoro, ma basso regime d'IVA), la Grecia e la Slovenia lo sono per prodotti che richiedono assistenza (basso regime d'IVA e basso costo del lavoro).
I più penalizzati per la vendita transfrontaliera sono la Svezia e la Danimarca con regimi d'IVA molto superiori alla media europea, con un costo del lavoro elevato e senza il vantaggio di utilizzo della stessa moneta.

L'analisi dell'IVA deve però essere affrontata in dettaglio, dato che spesso varia anche all'interno di ciascun settore. Ad esempio, in Francia per l'elettronica di consumo l'IVA è ridotta al 16% e da questo deriva la presenza dei principali parallelisti (aziende che vendono ai negozi esteri saltando i distributori del posto). In Italia è applicato un regime d'IVA super ridotto (<5%) per l'editoria, in Inghilterra e Irlanda sono esenti d'IVA vestiti e calzature per bambini (al 3% invece in Lussemburgo).

A rendere necessaria una armonizzazione della normativa sono soprattutto i beni digitali, oggi spesso assimilati ai servizi (e quindi tassati in funzione della residenza dell'acquirente). In molti casi questi beni rappresentano un'evoluzione dei prodotti fisici (es. libro vs eBook, Cd musicale vs file audio downloadabili) e quindi rendono più visibile la discrepanza.

Per l'armonizzazione delle tassazioni e del costo del lavoro dovremo attendere ancora molto tempo. Le aziende che vogliono vendere all'estero devono quindi definire una strategia in funzione di queste anomalie.

I servizi postali di tutto il mondo stanno pensando a come rendere profittevole la loro presenza on line. La novità più recente è la personalizzazione dei francobolli. In Austria, Australia, Canada, Finlandia, Francia, Germania, Giappone, Gran Bretagna, Lussemburgo, Malesia, Olanda, Ucraina, Stati Uniti (1, 2) è possibile comprare francobolli personalizzati con la propria immagine ed utilizzarli per spedire la propria corrispondenza. In media un francobollo personalizzato ha un prezzo doppio rispetto al valore impresso, permettendo buoni margini per i servizi postali.
Le foto inserite sui francobolli, dai dati statunitensi, sono in gran parte di neonati e bambini (40%), un quarto raffiguranti persone adulte, ed il 10% animali domestici. I campi di applicazione si stanno però moltiplicando: dagli utilizzi aziendali a quelli per segnalare persone scomparse.

Per stimolare l'utilizzo del servizio sono stati creati concorsi per le immagini più belle e come tutte le idee alcuni cercano di brevettarle.

La logistica è la chiave di volta dell'e-commerce. In Italia tutti i settori che non devono gestirla crescono di oltre il 60% e rappresentano ormai la maggior parte del fatturato e-commerce italiano. I settori che invece devono consegnare i beni fisicamente al cliente devono trovare mezzi per gestire il problema.

Negli Stati Uniti una società on line ha superato lo scorso anno un'intera catena distributiva per numero di punti di ritiro grazie ad un ripensamento della logistica del settore. Redbox, società controllata da Mc Donald's Ventures, ha focalizzato la propria strategia sulla distribuzione dei prodotti tramite totem per cercare di porre rimedio ad uno dei più grandi problemi dell'e-commerce: la logistica. La società possiede più di 8 mila colonnine self-service per l'affitto dei DVD, dislocati prevalentemente nei Mc Donald's, nei ristoranti e nei supermercati. Ogni totem contiene 550 DVD di cui circa 40 sono nuove uscite.
Da ottobre 2006, su www.redbox.com il cliente può ricercare il totem a lui più vicino, ordinare il film preferito e ritirare il DVD presso il totem prescelto entro le ore 19 del giorno successivo. Il costo del servizio è di 1 dollaro al giorno e la riconsegna del DVD può essere effettuata presso uno qualunque dei Redbox, attivi 24 ore al giorno per 7 giorni a settimana. A dimostrazione del successo dell'iniziativa Redbox nel 2007 ha superato Blockbuster per numero di punti di ritiro e consegna.
In Belgio la società Kiala ha ideato un modo per ovviare al problema più costoso della logistica dell'e-commerce: l'ultimo miglio di strada per arrivare a casa del cliente. Il modello di business di Kiala si basa su una rete di punti di distribuzione sul territorio per permettere al cliente il ritiro di beni ordinati on line come supermercati di quartiere, tabaccai, e altri negozi con orari d'apertura prolungati dove è possibile ritirare il prodotto, pagarlo e restituirlo in caso di problemi. Kiala è un caso di successo tra le societa' di distribuzione di prodotti on line ed oggi gestisce circa 80.000 spedizioni al giorno dal Belgio, Lussemburgo, Francia, Olanda e Gran Bretagna.

Riuscire a gestire il problema logistico in modo alternativo può quindi rappresentare un'importante opportunità di crescita per le aziende di e-commerce fisico.

Il futuro dei prodotti è diventare servizi. Il futuro dei servizi è on line. Il futuro dei servizi on line è inventare nuovi prodotti.

Il computer non è più il sinonimo di Internet perchè i dispositivi che utilizziamo evolvono on line le loro funzionalità.
I migliori servizi on line si trasformano in nuovi prodotti.
I prodotti in Internet utilizzano informazioni in tempo reale per migliorare il servizio.

Il navigatore TomTom visualizza dati del traffico e del meteo per stabilire il miglior percorso, o la posizione dei propri amici per raggiungerli.
La Apple TV integra i contenuti della rete come i filmati di YouTube.
Le macchine fotografiche consentono di inserire le proprie foto on line. In fase di lancio i servizi on line di frigoriferi, forni a microonde, e lavatrici.

I servizi on line si evolvono in prodotti per aumentare il loro bacino di utilizzatori e le occasioni d'uso.

Il lettore Kindle di Amazon permette di acquistare e leggere i libri in vendita nella libreria on line. I telefonini di Skype sono un'alternativa al cellulare per le chiamate internazionali dagli uffici.
Google ha annunciato per il 2008 il rilascio di Gphone che darà un nuovo punto di ingresso a tutti i servizi di Google.

Le iniziative più profittevoli inventano nuovi mercati, secondo la
"Blue ocean strategy" : creare mercati nuovi senza concorrenti.
L'esempio più famoso è Apple che con l'invenzione dell'Ipod ha creato un business on line "accessorio" di circa 15 miliardi di dollari previsti per il 2010.

Dal 2007 si sono diffusi strumenti e servizi di supporto all'acquisto detti Social Shopping. Un fenomeno in forte crescita che si basa sulla creazione di siti collaborativi dove i membri della comunità discutono e condividono le loro esperienze su prodotti e servizi. I Social Shopping derivano di solito dai Social Network (reti di relazioni tra persone) sono basati su principi di aggregazione e rappresentano una verticalizzazione di siti come MySpace o Facebook. Le società di Social Shopping, nonostante il fenomeno sia nato da meno di due anni, sono molto numerose e spesso in competizione tra loro. Le più importanti sono statunitensi e vengono descritte di seguito. ThisNext e Kaboodle consentono di consigliare i prodotti, di recensirli e di identificare quelli scelti più frequentemente da persone con un profilo simile al nostro. ThisNext dispone di una funzione "Mappa" che visualizza in tempo reale gli acquisti degli altri utenti in tutto il mondo. Stylehive è un "on line style club" per riunisce persone che amano sia la moda che lo shopping. Ogni utente può proporre un proprio stile e creare dei sottogruppi di tendenza. Crowdstorm è un servizio che utilizza il rumore di fondo (suggerimenti, parole chiave, articoli) della blogosfera per agevolare gli utenti nel processo decisionale d'acquisto. Wize aggrega le recensioni degli utenti e le opinioni di esperti sui prodotti e utilizza un algoritmo, detto "Wize Rank", per assegnare una valutazione a ogni prodotto che guida gli utenti nella scelta. Fivelimes è un sito di social shopping etico. Il social bookmarking (servizio che rende disponibili elenchi di segnalibri creati dagli utenti) e lo shopping comparativo sono infatti ponderati mediante fattori di responsabilità sociale ed etici. Wists consente il bookmarking visuale di prodotti e la creazione di un'unica lista dei desideri con i prodotti comparati presenti in diversi negozi on line. Osoyou è un sito rivolto al solo pubblico femminile che permette di condividere la passione comune per lo shoppping. Zebo consente ai suoi utenti di creare le liste degli oggetti posseduti e di quelli desiderati e di condividerle con la comunità. Stylefeeder è un motore di ricerca personale che dà la possibilità di partecipare a gruppi di discussione, di inviare e-mail di prodotti agli amici e ai conoscenti e di aggiungere le liste di oggetti desiderati nel proprio blog e in Myspace.
La comunità on line sta assumendo una crescente importanza come driver delle scelte strategiche delle aziende e dell'evoluzione dei loro prodotti. In un certo senso la Rete, con le sue diverse forme di aggregazione, si sta sostituendo agli uffici marketing e vendite delle società. Le vendite on line sono infatti una conseguenza del passa parola, sia in termini positivi che negativi, mentre la diffusione del messaggio legato al prodotto è amplificata dal cosiddetto rumore di fondo della Rete, dalle discussioni on line, dai confronti nei siti tematici. La gestione delle comunità è un fattore essenziale per il successo di una attività di e-commerce. Le comunità hanno la capacità di analizzare un prodotto o un servizio in tempi estremamente brevi, è fondamentale quindi non mentire e rendere note le informazioni sui prodotti in modo immediato,esaustivo e trasparente e, se possibile, proporre un benchmarking su prodotti simili offerti dalla concorrenza. Il brand on line è altrettanto importante, un buon prodotto se associato a un brand discusso, ad esempio per la distruzione ambientale o lo sfruttamento del lavoro, non si diffonde in Rete e la nascita di siti etici di Social Shopping ne è la dimostrazione.
Le comunità si stanno sostituendo anche agli uffici progettazione delle aziende: il miglior modo di scoprire difetti e di acquisire suggerimenti per gli futuri sviluppi futuri è la frequentazione delle comunità on line.

Articolo pubblicato su Milano Finanza il 6 maggio 2008

Il fatturato on line nel 2007 è stato di 4,9 miliardi di euro in Italia su 210 in Europa. La crescita del 42% è quindi da considerarsi ancora modesta e non sufficiente a raggiungere la nostra la diffusione che sta avendo in tutto il resto d'Europa. Durante il convegno tenutosi lo scorso 5 marzo sono stati discussi i motivi di questo ritardo, ma anche gli esempi di successo in Italia che dimostrano come il mercato sia ricettivo già oggi e che le aziende che stanno investendo i modelli di business sostenibili riescono ad ottenere grandi ritorni.