Nelle scorse settimane Steve Jobs ha previsto di raggiungere una diffusione di 100 milioni di device Apple mobile entro l'estate. Il successo del lancio internazionale dell'iPad avvenuto oggi, è un'ulteriore conferma del fatto che il futuro sarà nei dispositivi mobile. Ed Apple si sta dimostrando essere il player più dinamico.
Infatti ad aprile Jobs presentando il nuovo sistema operativo di iPhone OS 4 (disponibile per l'estate) ha mostrato la mobile advertising platform di Apple "built in": iAd.
Seppur completamente estranea al mondo della pubblicità, a gennaio Apple aveva acquisito uno dei più importanti network pubblicitari mobile Quattro Wireless.
Ed ora ci si chiede se sarà l'iAd a portare quell'evoluzione di cui il mondo dell'advertising on line necessita da tempo  L'obiettivo di Apple è combinare l'emozione della TV al'interattività del Web, attraverso un nuovo modo di interagire con i contenuti e gli oggetti, eliminando cosi la distinzione tra branding e direct response. La pubblicità non sarà un elemento esterno alle applicazioni, ma si manterrà all'interno di esse
Il modello di business sarà perciò probabilmente simile ad iTunes, visto che Apple gestirà l'hosting e la vendita degli spazi pubblicitari, riconoscendo il 60% delle revenue agli sviluppatori delle App.  
Inoltre è possibile che la qualità complessiva della pubblicità migliori se Apple deciderà di applicare delle forme di controllo agli applicativi pubblicitari, cosi come avviene per le iPhone e iPad Application.

Restano comunque delle perplessità dovute principalmente al fatto che il mondo iAd pare essere al momento un sistema chiuso su stesso. A differenza dei modelli di advertising che verranno proposti con Google Android.
A novembre infatti Google aveva annunciato l'acquisizione per 750 milioni di dollari di AdMob, leader nel mercato della pubblicità per il mondo mobile.  Acquisizione concretizzata solo in questi giorni dopo l'approvazione della Federal Trade Commission americana che ha richiesto 6 mesi.

E la seconda volta che un'azienda che si occupa esclusivamente di tecnologia decide di giocare un ruolo diretto nella pubblicità on line diventando una "concessionaria". 
Per Google questa è stata una scelta vincente. Vedremo se Apple sarà capace della stessa impresa.

Casaleggio Associati e Barclays hanno presentato martedì 13 aprile alla Camera di Commercio di Milano la ricerca "E-commerce in Italia 2010: l'e-commerce non è solo una scommessa". Realizzato da Casaleggio Associati, lo studio analizza il mercato dell'e-commerce in Italia confrontandolo con quello europeo.
Il fatturato stimato per l'e-commerce nel 2009 in Europa è pari a 307 miliardi di euro, nello stesso periodo in Italia sono stati fatturati 10 miliardi di euro pari al 3,2% del mercato europeo. I settori principali sono il tempo libero (principalmente giochi d'azzardo) che rappresenta quasi metà del mercato (42,2%), il turismo (35%) e l'elettronica di consumo (8,7%).
La crisi non sembra toccare l'e-commerce che anzi ha accelerato la sua crescita ad un tasso del 58% rispetto alla crescita del 30,7% dello scorso anno. Secondo gli esercenti i clienti acquistano on line per avere un servizio superiore. Come la comodità dell'acquisto da casa (31%), l'ampiezza di gamma (21%) e l'esclusività dell'offerta (9%). Circa un quarto (24%) individua invece il motivo nella questione del prezzo.
L'e-commerce è comunque frenato nella sua crescita da una legislazione italiana non adeguata e in alcuni casi punitiva, dalla ancora scarsa diffusione della banda larga la cui valenza strategica per lo sviluppo del Paese è sottovalutata e dai costi dei servizi spesso superiori alla media europea.
Un fenomeno interessante è l'aumento dell'offerta dei servizi in white label: gli esercenti e-commerce che hanno acquisito esperienza negli ultimi anni hanno iniziato ad offrire il servizio di vendita a società operanti nel mondo fisico che non hanno ancora un sistema di vendita on line.

Rapporto completo in formato pdf.

La crisi che negli ultimi 15 mesi ha messo in grave difficoltà molti settori economici, ha solo sfiorato la Rete, che ha invece visto nel 2009 un anno di grande attività. Facciamo il punto della situazione descrivendo alcuni dei principali trend in atto e alcune previsioni per il 2010.

Mobile. E' senza dubbio uno dei settori in maggiore fermento. Se il 2009 ha visto il boom a livello mondiale di iPhone, il 2010, secondo molti, sarà l'anno di Google Android, che si posizionerà come la seconda piattaforma per il mobile.
La seconda parte del 2009 ha visto un'ampia diffusione degli applicativi Location Based, ma possiamo essere certi che il 2010 vedrà la nascita di nuovi applicativi che sfrutteranno ancora di più le potenzialità offerte dall'Ubiquitous Internet.

Social Media. I principali Social Media di livello mondiale, da Facebook, a Youtube, a Twitter, si vedranno costretti ad attuare nuove politiche di monetizzazione. Le direzioni principali restano quelle dell'advertising e degli account premium a pagamento. Tuttavia questa sarà anche l'occasione per creare sistemi innovativi sia per le imprese che per gli utenti. Vedremo se riusciranno a farlo.

Social Network e applicazioni sociali. Negli ultimi anni abbiamo assistito alla nascita di ambienti che hanno integrato aspetti sociali a servizi specifici. Come Anobii per i libri, Last.Fm per la musica o Zopa per i prestiti. Questa tendenza coinvolgerà sempre un maggior numero di ambiti della vita quotidiana. Un esempio sono le numerose applicazioni sociali nate per soddisfare un bisogno specifico, cioè quello di imparare una nuova lingua come Livemocha, Italki, xLingo o Babbel.

Blog. Se da un lato possiamo osservare come i blog più importanti sono diventati veri e propri organi di informazione on line (come Huffington Post, Techcruch, ecc.) dall'altro quelli che erano i "diari personali", hanno ridotto la loro crescita e stanno riducendo la loro consistenza. La comunicazione verso gruppi ristretti di persone si sta traslando sempre di più verso strumenti più semplici ed accessibili come Facebook, Twitter o Tumblr.

E-commerce. Durante l'ultimo anno si è registrata una consistente crescita nei settori dove lo scambio è immateriale (dai viaggi, alle scommesse, dai software alle ricariche telefoniche), mentre la crescita è risultata contenuta nei settori tradizionali che richiedono un trasporto fisico. In particolare in Italia, l'e-commerce continua a restare una nicchia con volumi stimabili attorno al 5-6% del totale delle vendite. Per il 2010 alcune novità potrebbero essere portate dall'ingresso di player internazionali e dalla sperimentazione di nuovi servizi di consegna come Kiala.

In conclusione tra gli ambiti che desteranno maggiore attenzione nel 2010 vanno sicuramente citati l'Internet of Things e l'Augmented Reality. Entrambi i concetti hanno alla base il fatto che Internet entrerà a far parte della vita quotidiana attraverso modalità differenti e non necessariamente basate sull'utilizzo dei PC.

Immaginate lo stupore delle persone che entrando in un negozio di giocattoli, hanno potuto vedere i contenuti di una confezione di Lego già montati ed in movimento, semplicemente ponendoli di fronte ad uno schermo.
Si tratta di nuove applicazioni riferite ad un concetto tutt'altro che recente e anzi, che ha ormai quasi 20 anni: l' "augmented reality". Questa "realtà allargata" consiste nel sovrapporre alla realtà percepita in un certo momento, una realtà digitale. In questo modo si "aumenta" la percezione mixando al mondo reale oggetti virtuali creati da un computer.
Se negli anni '90 questo si pensava fosse possibile attraverso i caschi virtuali come per "Il Tagliaerbe", oggi gli strumenti che consentono di farlo sono molteplici: non solo i chioschi come quelli della Lego, ma anche i cellulari di ultima generazione come l'iPhone.

 
Si possono creare, esplorare e condividere le informazioni in un modo nuovo, basato sulla Rete ed in funzione del contesto in cui ci si trova. Un concetto che sta trovando applicazioni in campi differenti. Come iLiving che consente di aggiungere virtualmente oggetti di arredamento alle fotografie di stanze vuote, oppure Wikitude che consente di trasformare il proprio iPhone in un visore che aggiunge informazioni al luogo che si sta visitando.

Attraverso la fusione tra Mobile, Ubiquitous Internet e User Generated Content, sono state create applicazioni come Gowalla, Layar e Junaio che consentono di utilizzare il proprio iPhone come uno strumento capace di estendere il Web al mondo reale.
Il futuro di Internet non potrà non passare per questa strada.

 

Pochi giorni fa è stato lanciato Google SideWiki un add-on di Google Toolbar che consente agli utenti di aggiungere informazioni su qualsiasi pagina web. Ogni website e ogni pagina possono perciò ricevere apprezzamenti, critiche, suggerimenti o spam. Ognuno di questi commenti può essere votato (i migliori contributi vengono posti in evidenza), segnalato come abuso, o condiviso sui principali social network.

Se Facebook ha il forte limite di essere una comunità chiusa in se stessa (nonostante Facebook Connect), Google va esattamente nella direzione opposta: rendere il Web "writeable". Attraverso Side Wiki, tutti i website diventano sociali, a prescindere dalla volontà dei proprietari del sito che si sta visitando.

Il concetto di web-annotation non è certo nuovo e negli ultimi anni sono nati diversi servizi del genere (come Diigo, ShitfSpace o Stickis). Tuttavia l'impatto di Side Wiki in questo ambito, può essere molto più ampio per diverse ragioni:

1. La massa critica. Nonostante non vi siano garanzie assolute, nessuno meglio di Google ha la possibilità di raggiungere un pubblico ampio e differenziato.
2. La riduzione delle barriere all'ingresso. Attraverso il proprio profilo Google, l'interazione diventa immediata, senza username o password da ricordare.
3. Il miglioramento continuo. Come in altri ambiti Google saprà trasformare le indicazioni e le critiche degli utenti in opportunità di miglioramento.

In questa importante iniziativa di Google ci sono sia aspetti positivi, evidenziati ad esempio da Jeremiah Owyang (Google's SideWiki Shifts Power To Consumers -Away From Corporate Websites) che aspetti negativi, ben descritti da Gab Goldenberg (Google SideWiki Extorts Google Network Participation) e da Jeff Jarvis (Google Sidewiki: Danger) che evidenzia l'importante cambiamento di direzione della società: "Google is trying to take interactivity away from the source and centralize it".

Le opportunità di miglioramento di Google Side Wiki, appaiono ampie, in particolare nel lato "wiki", inteso come la trasformazione di semplici commenti in un valore per l'utente. Tutto dipenderà da quanto Google crederà in questa idea. E perciò da quanto sarà profittabile.
Il rischio è che lo potrà essere a danno di qualcun'altro.

Nell’analisi condotta su oltre 2500 aziende di e-commerce italiane, abbiamo rilevato come oltre la metà delle imprese intervistate ritenga insoddisfacente o difficoltosa la promozione on line del proprio marchio.

Le precise misurazioni offerte dal Web consentono di avere un chiaro quadro dell’efficacia dei singoli strumenti promozionali. E’ importante perciò ipotizzare le ragioni della mancata efficacia ed i limiti della pubblicità on line.

Ad esempio:

1. Il costo di acquisizione di un cliente è spesso superiore al margine sugli acquisti effettuati
2. La pubblicità on line si ricorda poco rispetto alle altre forme di advertising
3. Quando il consumatore non è interessato all’acquisto, la pubblicità disturba la navigazione, quando invece è intenzionato a comprare qualcosa, la pubblicità si rivela insufficiente per approfondire le informazioni
4. La pubblicità on line si dimostra incapace di generare emozioni e senso di appartenenza
5. La pubblicità spesso è sconnessa dal contesto o all’audience. Ad esempio i siti con un pubblico locale, difficilmente mostrano inserzioni che abbiano una rilevanza per quel target

I problemi non mancano anche in quello che è riconosciuto come il migliore strumento pubblicitario a disposizione, e cioè Google Adwords.
Considerando i due lati del sistema, possiamo distinguere una pluralità di problematiche.

Dal lato dei consumatori:

1. Livello di attendibilità/corrispondenza sistematicamente inferiore rispetto ai risultati del motore di ricerca
2. La deriva del ROI porta a dover sempre aspettarsi di dover compiere qualche azione a seguito del click sull’annuncio invece che ottenere un valore
3. Presenza di pubblicità fuorvianti o di scarso livello che influenzano negativamente la percezione dello strumento

Dal lato degli inserzionisti:

1. Necessità di costante monitoraggio dei risultati e dei costi
2. Scarso valore creato dalle impressions
3. Costo per click eccessivo per i beni di scarso valore economico
4. Affollamento di concorrenti per le keywords più importanti
5. Scarsa scalabilità per ambiti di nicchia. Aumentando gli investimenti i risultati non crescono proporzionalmente

Progressivamente gli investimenti pubblicitari si stanno spostando verso Internet, tuttavia se i modelli pubblicitari non si adegueranno, la Rete perderà una grande opportunità per il suo sviluppo.

Tradizionalmente uno dei valori intrinseci della pubblicità mass market è stato la credibilità: la pubblicità garantiva, da sola, una certa affidabilità del prodotto.
Ora, in molti ambiti, il ruolo che la pubblicità tradizionale riveste nei processi di acquisto risulta indebolito dalla Rete. Internet sta soppiantando un certo genere di pubblicità nel suo ruolo informativo.
In termini generali, il successo della presenza online di un soggetto, si basa sulla sua credibilità. Ma per creare la necessaria credibilità sono necessari tempo ed un impegno specifico, diretto e personale.
Le aziende che sono invece abituate a delegare la pubblicità come un processo esterno, limitandosi a fornire un budget e delle linee guida, non possono che trovarsi spiazzate da questo modo completamente diverso di intendere la comunicazione.

Non possiamo pensare che il contenuto pubblicitario di terzi che un editore mostra, sia irrilevante per la percezione che il pubblico ha di lui.
Se un website ha tra i suoi inserzionisti solo chat erotiche, siti di incontri, suonerie ed altri ambiti percepiti come di scarso valore, non è difficile pensare che il livello di fiducia complessivo della sua audience sarà basso. A discapito anche dei futuri inserzionisti.
Come nel caso delle inserzioni che Freelotto.com presenta frequentemente (immagine in alto).
Pubblicità come quelle di Freelotto sono ingannevoli, fuorvianti e mortificano l'intelligenza dei navigatori e lo stesso sito web su cui vengono esposte.
Chi potrebbe cliccare (o ricliccare) su un banner del genere, che promette a chiunque un premio solo per aver visitato una certa pagina web?
E quale azienda vorrebbe occupare lo stesso spazio che poche pagine prima era associato a una pubblicità di cosi basso livello?
Proporre questo genere di informazioni commerciali vuol dire svuotare progressivamente il "serbatoio della fiducia" dei propri lettori. Questo concetto, definito da Steve Krug per il web-design può trovare la sua applicazione anche per la pubblicità on line.

Se cliccando un annuncio, il navigatore scopre che il link non era utile, successivamente avrà meno fiducia nel click e darà meno importanza ai successivi annunci dello stesso genere.
Se nei successivi click, continueranno le delusioni la fiducia verso l'inserzionista e l'editore si ridurrà progressivamente fino ad annullarsi ed il contenuto pubblicitario verrà sistematicamente ignorato.
Se gli editori continueranno a non filtrare la pubblicità sulle loro pagine, nel lungo termine, chi continuerà ad investire sui loro banner?

La crisi finanziaria ha avuto impatto sulle vendite on line in Italia soprattutto nei mesi di ottobre e novembre del 2008. Tuttavia gli operatori più solidi nel mercato hanno registrato crescite consistenti per il 2008 e prevedono di continuare a crescere anche nel 2009.
Una crescita che in mercati più maturi si è manifestata solo in parte, negli Stati Uniti, ad esempio, l'e-commerce di prodotti fisici è comunque cresciuto, ma solo del 6% nel 2008, il più basso dal 2001.

Durante il convegno l'E-commerce in Italia 2009 Un'opportunità nella crisi, abbiamo condotto una serie di interviste ad operatori del settore sull'impatto della crisi economica in questo ambito. 

Secondo le aziende che vendono on line in Italia i principali problemi nel 2009 dovuti alla crisi saranno la ricerca di nuovi clienti a causa della stagnazione del mercato (27% delle aziende) e riuscire a mantenere gli stessi margini di guadagno a causa delle promozioni che sarà necessario attivare (24%). Solo l'8% delle aziende non pensa di modificare la propria strategia nel 2009 in funzione della crisi.

Tra gli altri temi indicati dalle aziende compaiono anche il contenimento dei costi, come riuscire ad aumentare la fiducia negli acquisti on line, la difficoltà nella riscossione crediti per pagamenti posticipati dovuti alla scarsa liquidità dei clienti, la ridiscussione delle condizioni con i fornitori, la ricerca di finanziamenti adeguati per la crescita del business.

Le tendenze che il mercato sta seguendo per gestire la crisi sono descritte nella ricerca, scaricabile gratuitamente, E-commerce in Italia 2009.

 

Ps: domani, 27 maggio presenterò la ricerca Casaleggio Associati sull'e-commerce all'EBA Forum nella sessione Merchant2.0

La Rete, intesa anche come fenomeno sociale, sta mettendo in luce tutti i limiti degli attuali modelli pubblicitari, che risultano in buona parte inadeguati a questo ambiente. Per questo è necessario tornare reinterpretare i fondamentali della pubblicità in funzione di presupposti diversi emersi grazie a Internet.

Un elevato numero di esperti del settore è concorde nel ritenere che gli attuali canali di comunicazione pubblicitaria si stanno avviando verso una saturazione e che la loro capacità di coinvolgere il pubblico stia peggiorando.  Negli ultimi anni si sta assistendo ad un cambiamento dei comportamenti di fruizione dei media: da un’indistinta audience passiva ad un’audience più partecipativa. Persone sempre più attente al modo di interagire, filtrare, distribuire e consumare i contenuti ed i messaggi attraverso modalità e canali differenti.  L'industria pubblicitaria che conosciamo si avvia perciò verso un cambiamento radicale, o come sostenuto da studiosi ed analisti: The end of advertising as we know it.

Internet ha già mutato i comportamenti e le abitudini di accesso all’informazione ed è presumibile che nel giro di pochi anni farà lo stesso anche negli altri ambiti.
In questo senso. il ritardo della pubblicità on line è imbarazzate: le strategie e le tecniche di comunicazione applicate nel 2009 sono praticamente le stesse che si applicavano nel 1999.
Per gli operatori sarà perciò necessario definire nuovi modelli pubblicitari, sgombrando la mente dai successi dei meccanismi classici di comunicazione pubblicitaria, che sulla Rete, semplicemente, non funzionano.

E' logico prevedere che il rinnovamento della pubblicità online dovrà avvenire partendo dagli aspetti sociali della Rete. Da alcuni ultimi mesi si è iniziato a parlare di Social Advertising. Il primo ad impossessarsi di questo termine è stato Mark Zuckerberg, CEO di Facebook, che ha definito il Social Advertising semplicemente come l'advertising sui social network.

Questa concezione lascia perplessi: per quale ragione limitarsi a considerare il "dove" e non il "come"?
L'aspetto sociale della Pubblicità 2.0 può andare ben oltre i social network come Facebook. Il Social Advertising può rappresentare un concetto più ampio, che si contrappone alla visione tradizionale in cui la pubblicità on line è di massa, impersonale e il processo di attivazione rigido e monodirezionale.

Se riduciamo la "distanza" tra inserzionista-editore-navigatore, possiamo osservare gli attori del sistema non come entità separate, ma come elementi di un' ambiente sociale interconnesso che vede la sua evoluzione nell’autorganizzazione continua. Questo rappresenta un framework in cui si possono attuare nuove forme di creatività che operano in tutti gli ambiti del processo di comunicazione pubblicitaria, guidata dagli aspetti sociali di relazione e partecipazione.

La pubblicità on line è troppo importante per la Rete e per la crescita della qualità dei contenuti e dei servizi offerti. E’ impensabile che l’immobilismo di cui è stata vittima prosegua ancora a lungo. Il Social Advertising rappresenterà una delle principali strade per il suo sviluppo.

 

Si è tenuta oggi la presentazione della ricerca:
E-commerce in Italia 2009 - Un'opportunità nella crisi

I relatori:
Casaleggio Associati - Gianroberto Casaleggio - Presidente
Mediashopping - Stefano Genovesi - Marketing Manager RTI New Business
Expedia - Francesca Benati - Marketing Director
Fnac - Jean-Christophe Lazzaroni - Responsabile E-commerce
Better Lottomatica - Francesco Mastantuoni - Responsabile Comunicazione
Trenitalia - Gaspare Cimini - Responsabile Internet
Ausilium - Luca Bianco - Amministratore Delegato

 

Trend dell'e-commerce in Italia

 

 

Scarica il focus della ricerca

I cosiddetti Two-sided markets sono reti economiche che hanno due distinti gruppi di destinatari che si scambiando benefici.
Se un gruppo mostra delle preferenze rispetto al numero di membri o alle attività dell'altro gruppo si parla di cross-side network effects. Se invece ciò che succede in un gruppo non influenza ciò che accade dall'altro, si parla di same-side network effects.
I cross-side network effects possono avere una caratterizzazione positiva (il numero di compratori e di venditori su eBay) o negativa (come la reazione dei consumatori ad un aumento di pubblicità). Anche i same-side network effects possono essere positivi (come il numero di partecipanti ai sistemi Peer-to-Peer), oppure negativi (come la presenza di più concorrenti nello stesso marketplace).
Gli intermediari che mettono in relazione i due mercati, devono scegliere il prezzo di equilibrio per ogni gruppo del  two-sided network, tendendo presente l'effetto di rete conseguente.

Un esempio è quello del caso Adobe. Quando la società lanciò i due prodotti Acrobat Reader (per l'utenza consumer) e Acrobat Writer (per l'utente professionale) per leggere e scrivere i file Pdf li mise entrambi a pagamento, secondo un modello economico del tipo prezzo/quantità
[Vedi immagine in alto. La sezione colorata rappresenta le revenue ottenute dai prezzi per la quantità.]

Nei Two-sided networks questa logica di prezzi può essere sbagliata, quando ci si rende conto del fatto che la crescita di utilizzo su un lato del network porta ad una crescita delle adozioni anche sull'altro lato.
Le curve di domanda non sono statiche: con un cross-side network effects positivo, le curve di domanda si sposteranno verso l'esterno, in risposta alla crescita della base di utenti sull'altra rete.
Quando Adobe ha cambiato la sua strategia di prezzi rendendo il suo software di lettura di Pdf liberamente disponibile, si è potuto assistere ad una delle principali regole del two-sided network: "sovvenzionando" il lato più sensibile ai prezzi si ottiene una crescita degli utilizzatori, ripagata dall'aumento verso il lato meno elastico ai prezzi, ma sensibile alla crescita di adozioni sull'altro lato.

Il grafico successivo mostra la variazione sui due lati:

(fonte:Wikipedia)

In questo caso a fronte di una riduzione a zero delle revenue del lato consumer, si è verificata una forte crescita sull'altro lato, giustificata non solo dall'aumento minimo dei prezzi, ma anche dalla variazione alla curva di domanda da parte dell'utenza professionale.

La teoria dei Two-sided markets ha trovato numerosi ambiti di applicazione teorici, dalle carte di credito ai giornali. Ma è su Internet che questo modello può rivelarsi particolarmente efficace: l'inevitabile interconnessione tra gli attori del sistema facilita infatti lo sviluppo di proprietà emergenti, scarsamente considerate dai modelli economici classici.
Ragionare secondo quest'ottica, facilita poi la comprensione di mercati complessi con più attori. In questo caso si parla di multi-sided network. E' il caso ad esempio del sistema pubblicitario Google Adsense, che ha tre gruppi distinti di destinatari: gli inserzionisti, i publisher (blog, website, ecc.) e i navigatori.
Applicare la logica dei Two-sided markets, significa non limitarsi a considerare gli attori del sistema come entità completamente separate, ma come gruppi che possono influenzarsi a vicenda, traendone benefici.

Il Web2.0 ha portato numerosi cambiamenti tecnologici e sociali: nuovi servizi, nuovi ambienti di relazione e nuove forme di interazione. Ma è importante sottolineare che ha anche introdotto un differente approccio nel rapporto tra chi realizza e chi usufruisce delle applicazioni.
Non a caso le iniziative di maggiore successo hanno alla loro base un pensiero sintetizzato dal concetto "Pay the user first", cioè la capacità di mettere in primo piano il vantaggio, o la ricompensa degli utenti per le loro azioni.
Il successo di Youtube è in buona parte dovuto al fatto che i creatori hanno continuamente migliorato il loro sistema per far diventare sempre più semplice e vantaggioso il processo di condivisione dei video per il singolo utente. Hanno soddisfatto un'esigenza di milioni di persone senza chiedere loro nulla in cambio, se non di rendere pubblici i propri filmati. L'aggregazione degli utenti ed il network effect conseguente hanno portato Youtube a diventare il principale concorrente della televisione.
Ma se avessero chiesto anche solo 10 cent per ogni video caricato, oggi Youtube esisterebbe ancora? Probabilmente no. La ricompensa dell'utente non deve venire dopo quella del business. La stessa visione è stata applicata in sistemi che hanno riscosso ampio successo come Del.icio.us (video) e Flickr.

Il concetto di "Pay the user first" non è scontato. Anche se ormai è diventato un must per le applicazioni Web2.0, la stessa cosa non vale in molti altri ambiti, come quello della comunicazione commerciale. Nella pubblicità online infatti è completamente assente questo approccio alla relazione tra azienda ed utente. Ed è questa una delle ragioni per cui, nonostante le grandi opportunità, l'efficacia dell'advertising online sia oggi cosi limitata.
Cliccando su un annuncio pubblicitario ci siamo ormai abituati ad aspettarci di trovare qualcosa di completamente inutile oppure che richiede un nostro sforzo (compilare un form, iscriversi ad una newsletter, ecc.) senza prima offrirci un reale valore. Il risultato è semplice: gli annunci pubblicitari non vengono cliccati.

"Pay the user first" è un atto di fiducia verso il proprio pubblico. Ed è la regola che prima o poi dovrà valicare gli ambiti delle applicazioni Web2.0  per operare nella definizione dei modelli di business o nella comunicazione pubblicitaria online.

L' analisi del futuro di Internet porta a prevedere che nel prossimo decennio, uno degli ambiti di maggior sviluppo della Rete e delle tecnologie ad esse collegata riguarderà inevitabilmente l’Ubiquitous Internet. In sintesi la possibilità di accedere a servizi e informazioni tramite device di diverso genere, senza limiti di luogo e di tempo e nella modalità appropriata al contesto. Nel corso degli anni questo concetto è stato affrontato da numerosi studiosi e ricercatori, prendendo nomi differenti in base a caratterizzazioni specifiche da: ubiquitous computing a pervasive computing, da physical computing a everyware.

Ora nel momento in cui la tecnologia è realmente pronta a seguire le motivazioni sociali ed economiche sta prendendo piede il concetto di “Internet of things", cioè la creazione di un ambiente in cui è presente una costante interconnessione tra Internet ed oggetti fisici di uso quotidiano.

L'utilizzo delle tecnologie RFID (Radio Frequency IDentification) nella logistica e NFC (Near Field Communications) nei micropagamenti, sono oggi tra i primi esempi pratici delle opportunità offerte dall'Internet of Things.
Ma in un futuro non troppo lontano le applicazioni potranno spaziare in campi differenti. Si potrà ad esempio:

• Utilizzare un telefono cellulare come una carta di credito, o come un pass oppure per ottenere automaticamente informazioni da Internet sui prodotti presenti in un negozio
• Ottenere la diagnosi dei pazienti attraverso il monitoraggio in tempo reale di parametri vitali come la frequenza cardiaca, la respirazione e il tasso di pressione del sangue, attraverso sensori intelligenti indossati dal paziente senza interferire nelle attività quotidiane
• Monitorare da remoto in maniera semplice informazioni come il traffico, meteo, inquinamento delle acque, ecc.
• Far interagire gli oggetti di casa (tv, elettrodomestici, console, ecc.) con Internet e gestirli in maniera condivisa via web.
• Utilizzare nuovi device per accedere a servizi Internet senza il Pc. E' previdibile il proliferarsi di nuovi strumenti interattivi come il Nabaztag, l'ormai famoso coniglio in grado di avvisare della ricezione delle email, di leggere i feed Rss o di riconoscere gli oggetti.
  
  

Se da un lato appare utopistico prevedere le sconfinate opportunità di business e le applicazioni di uso comune, dall’altro non potranno essere sottovalutate le implicazioni etiche e sociali. Ed in particolare due aspetti meriteranno grande attenzione: la privacy e la sicurezza.
L'idea di poter essere continuamente "osservati" da qualcuno pronto a conoscere i nostri gusti e le nostre abitudini è una prospettiva che ha già creato non pochi imbarazzi nello sviluppo dell'RFID. C'è infatti chi propone di boicottare le multinazionali che fanno uso di queste tecnologie.

In questo senso il ruolo assunto dalla Commissione Europea è quello di guidare e promuovere un approccio europeo coerente, di assicurare standard comuni ed una legislazione armonizzata. Infatti appare notevole l'impegno espresso dall'UE nella definizione di una policy condivisa che consenta di garantire i diritti fondamentali delle persone, la protezione dei dati personali e la tutela dei consumatori.

[Per approfondimenti: UE - Early Challenges regarding the “Internet of Things”]

Possiamo considerare la pubblicità come una delle tante componenti del marketing di un'impresa, che riveste un'importanza più o meno elevata in base al budget aziendale che le viene destinato.
Da un altro lato possiamo invece considerare il complesso dell'industria pubblicitaria, come una macchina che consente di mantenere in piedi sistemi mediatici come televisioni, radio e stampa. Si tratta di un giro d'affari di oltre 450 miliardi di dollari all'anno, pari all'1% del PIL mondiale.
Per capire meglio le dimensioni di questo mercato, basta ricordare che in Italia il mercato della pubblicità ha un valore di 10 miliardi di euro mentre quello dell'elettronica di consumo di circa 15 miliardi di euro.

Ma come si è arrivati alla creazione di una vera e propria industria della pubblicità?
Nel corso degli anni la criticità per le imprese si è spostata dalla produzione alla persuasione del cliente all'acquisto. Dal fine originario di informare sull'esistenza di un prodotto o di un servizio, l'obiettivo della pubblicità è diventato la creazione di nuovi bisogni. La pubblicità ha pesantemente contribuito nel creare o nell'accrescere il valore (indipendentemente dal fatto che fosse reale o meno) dei prodotti, aumentandone di conseguenza le vendite. E alimentando se stessa.

Se negli ultimi 30 anni il mercato dell'advertising è cresciuto ad una media del 10%, negli scorsi anni ha avuto inizio un'inversione di tendenza. Nel 2007 il principale mercato al mondo, quello degli USA, ha subito la prima flessione della sua storia. E la crisi economica in atto non potrà che ripercuotersi ulteriormente su questa "industria".

E da ora un ruolo importante sarà quello giocato dalla Rete.

Non tanto per il lento spostamento di investimenti dalla pubblicità tradizionale all'advertising on line quanto per il progressivo cambiamento delle abitudini delle persone.
Tradizionalmente uno dei valori intrinseci della pubblicità mass market è stato la credibilità: la pubblicità garantiva, da sola, una certa affidabilità del prodotto.
Ora, in molti ambiti, il ruolo che la pubblicità tradizionale riveste nei processi di acquisto risulta indebolito dalla Rete. Internet sta soppiantando la pubblicità nel suo ruolo informativo.
La pubblicità non è finita. Ma l'industria pubblicitaria che conosciamo si avvia verso un cambiamento radicale.

Pochi giorni fa un articolo del Guardian descriveva l'arretratezza degli italiani nell'utilizzo della Rete: nel nostro paese solo il 32,8% utilizza Internet, rispetto ai 57,5% degli inglesi, al 48,8% dei francesi ed ai 42,6% dei tedeschi. Nell'articolo particolare attenzione veniva data all'Italian style del "social networking". Secondo il Guardian, contrariamente al successo raggiunto in altri paesi europei, nel 'bel paese' non c'è alcun interesse verso le applicazioni che consentono di condividere sul web le proprie relazioni.

Secondo il giornale gli italiani preferiscono fare altro, come incontrarsi nelle piazze o parlarsi al telefono. In sintesi una testimonianza che ci dipinge come un popolo di primitivi digitali.

Ma è poi vero?

In realtà proprio negli ultimi mesi, dopo la sua traduzione in italiano, uno dei sistemi di social networking più popolari, Facebook, ha visto un incremento inarrestabile di iscritti dal nostro paese. Dai dati di Facebook Ads risulta che oggi gli italiani iscritti siano oltre i 3 milioni. In pratica un navigatore italiano su 6 ha la propria pagina su Facebook. Per capire la dimensione del fenomeno è sufficiente digitare il nome di persone conosciute su Google: può capitare che gli unici risultati disponibili per un determinato nome siano quelli legati a Facebook.

Una ricerca inglese basata sui dati di Alexa indica come in ogni nazione ci sia un sistema di Social Networking che prende il sopravvento rispetto ad altri. In Italia è Facebook ad avere ottenuto il consenso maggiore e tutti gli altri sistemi da Hi5 a Bebo, non potranno che ritrovarsi a recitare il ruolo di follower.

Facebook oggi conta in tutto il mondo oltre 120 milioni di utenti attivi e secondo i dati di Comscore è il 4° sito più visitato al mondo. Alcuni analisti prevedono che i suoi ricavi a fine 2008 raggiungeranno una cifra tra i 300 e i 350 milioni di $. Ricavi su cui però peseranno molto i costi di gestione della struttura.

Interrogato sulla dubbia redittività del sistema, il suo giovanissimo fondatore, Mark Zuckerberg, ha chiarito come al momento si stia focalizzando più sull'ampliamento della base di utenti che sulle revenues. Aggiungendo che il business model adeguato emergerà con il tempo.
Nonostante il grande successo in termini di audience, anche Facebook, trova nella sostenibilità del suo modello, basato sulla pubblicità, i maggiori problemi.

La FIMI prevede che nel 2009 il mercato legale di musica on line per l’Italia supererà i 340 milioni di euro, per una fetta pari al 25% del totale.
Una crescita che potrebbe però accentuare la crisi delle principali imprese del settore, già in difficoltà nel comprendere il comportamento da attuare nei confronti dei loro clienti on line, e che spesso le ha portate a concentrarsi quasi esclusivamente nella lotta ai sistemi di scambio P2P.

Ciò che sta succedendo nell'ambito della musica on line, può essere considerato un' anticipazione del futuro. La stesse difficoltà incontrate dall'industria musicale nella ricerca di modelli economici sostenibili si potranno presentare in tutti quei settori dove il processo digitalizzazione e Internet annulleranno i costi di replicazione e distribuzione dei prodotti.

Ad ora sono tre i principali modelli di business presenti nell’ambito della musica on line:

1. On line retailer.
   Webstore che consentono di acquistare i tradizionali cd on line (es: laFeltrinelli, Cdbox.it, ecc.)
   
   
2. On line subscription service.
   Viene consentito l’accesso ad un numero illimitato di canzoni in base ad una sottoscrizione mensile. Spesso vengono utilizzati sistemi di DRM per impedire alcune azioni all’utente. (es: Rhapsody)
   
   
3. Pay per Download service.
   Il cliente può comprare una canzone o un album e scaricarlo su un proprio device (es: iTunes di Apple)
   

Un’alternativa al pagamento diretto della musica può essere rappresentata dai sistemi finanziati dalla pubblicità. Alcune case discografiche stanno valutando questa strada, data la crescita del numero di investitori che spostano i loro budget pubblicitari dai mezzi tradizionali per indirizzarli su internet. Questa strada riduce perciò il confine tra music download e Internet Radio.
Un'altra direzione che alcune major stanno percorrendo è quella di realizzare accordi commerciali per la cessione dei diritti musicali. E’ quello che ad esempio è avvenuto tra Microsoft e Universal per la vendita del player MP3 Zune. La Universal Music si è assicurata un compenso fisso per ogni lettore venduto.

Nel mercato globale lo stesso brano o album digitalizzato, può essere acquistato in qualunque paese senza dover più considerare barriere geografiche e doganali. Sopratutto viste le garanzie sull'e-commerce che l'Unione Europea vuole mettere in atto. Sarà perciò il prezzo la varibile principale che spingerà gli acquisti in una certa direzione piuttosto che in un’altra. Ad esempio la stessa canzone ha un prezzo differente in Germania, dove l’Iva è al 16%, e in Italia dove arriva al 20%.
Se non verranno apportati dei cambiamenti legislativi adeguati a sostenere la competizione internazionale, i retailer italiani vedranno perdere le loro quote di mercato a favore di concorrenti esteri.

La possibilità di creare le proprie playlist ha modificato il “prodotto musicale”, conseguentemente un elevato numero di consumatori si è dimostrato maggiormente interessato all’acquisto del singolo brano che dell’album completo. Contemporaneamente a questo il valore economico di un brano percepito dai consumatori si è ridotto.
Ed Felten, docente della Princeton University ha fatto giustamente notare come una variante della legge di Moore prevede che la quantità di spazio disponibile per una data dimensione raddoppi ogni due anni. Con un simile ritmo tra il 2011 e il 2019 chiunque potrà acquistare ad un costo limitato un dispositivo tascabile in grado di contenere qualunque registrazione musicale esistente e disponibile in formato digitale, abbassando ulteriormente il valore attribuito ad un singolo brano musicale.

L' applicazione dei tradizionali modelli economici alla Rete risulta spesso insoddisfacente. In un ambiente in cui i costi marginali sono spesso tendenti a zero, come ad esempio il costo di duplicazione e distribuzione delle informazioni, è naturale chiedersi quali siano i migliori comportamenti da attuare e quali regole debbano essere ampliate o addirittura riviste.
Chris Anderson, autore del fortunato libro “The Long Tail”, sta condividendo con i lettori del suo blog, la stesura di una nuova opera dal titolo “Free”.
Anderson, di fatto una delle più brillanti menti del Web, sostiene che il futuro della Rete sarà sempre più basato su business model che riusciranno a creare ricchezza attraverso qualcosa di "free".
Secondo le sue riflessioni è possibile distinguere due tipi diversi di economie. Una basata sugli atomi ed una sui bit. Nella “atoms economy” la maggior parte dei beni tende ad aumentare il proprio costo nel tempo. Nel mondo on line, con la "bits economy", invece le cose tendono ad essere sempre meno costose. L’economia basata sugli atomi è inflazionistica, quella basata sui bit è deflazionistica.

Attraverso i suggerimenti dei suoi lettori, Chris Anderson è arrivato a definire quattro modelli free-based:

• Free 1. Direct cross-subsidy
  Si regala qualcosa con il fine di creare un mercato, puntando poi a soddisfare la domanda conseguente.
  E' la tecnica utilizzata dalle compagnie telefoniche che regalano i cellulari a fronte dell'abbonamento, dagli ingressi gratuiti ai parchi giochi per i bimbi sotto una certa età e online dai bonus per la registrazione o il primo acquisto.
  
  
• Free 2. Advertising-supported
  Attraverso pubblicità e sponsorship, qualcuno sovvenziona qualcun'altro, che potrà godere gratuitamente dei servizi.
  Nella sua connotazione più semplice è il classico modello utilizzato dai giornali, dalle televisioni ed on line dai grandi portali come Google, Yahoo! e dalla maggior parte degli editori sul web.
  
  
• Free 3. Fremium
  Un numero limitato di persone sovvenziona le altre. L'idea del Freemium (unione tra "free" e "premium") è quella di offrire un bene gratuitamente nelle sue funzionalità di base e di richiedere un pagamento per accedere alle funzionalità complete. Può funzionare quando per un 5% di utenti premium, il costo marginale per soddisfare il restante 95% sia vicino allo zero.
  E' il sistema utilizzato sul web da alcuni editori e da servizi online come Flickr o piattaforme di blogging come Splinder.
  
  
• Free 4. Gift Economy
  Viene offerto qualcosa senza chiedere in cambio un ritorno monetario diretto. La cosiddetta "economia del dono" viene da tempo studiata dalla sociologia economica e trova su Internet un suo naturale ambiente di evoluzione. Stima, attenzione, reputazione e autorealizzazione, rappresentano i principali meccanismi di ricompensa che giustificano lo sforzo compiuto.
  E' quello che succede nei gruppi di aiuto spontaneo e on line per i software open source e per molti blogger.

Il dibattito in Rete è aperto e non manca chi sottolinea i limiti dei modelli online free-based come l'assenza di efficacia nel breve termine, la scarsa capacità di remunerazione o la dipendenza da variabili intrinseche, come il tipo di settore in cui ci si trova ad operare.
In realtà resta che la vera intuizione di Chris Anderson sta nell'essere riuscito a porre l'attenzione su come il concetto di "free" possa essere il substrato da cui far nascere nuove idee.

Nei mesi scorsi l'associazione degli editori su Internet (OPA-Online Publishers Association) ha pubblicato uno studio denominato "Audience At Work" relativo all'utilizzo dei media nel luogo di lavoro nei principali paesi europei. Dallo studio emerge che la fascia oraria lavorativa in pochi anni è diventata un vero e proprio "prime time" per la navigazione sul Web.

Una ricerca Nielsen di alcuni mesi fa ha rilevato che sono oltre 9 milioni di italiani che si collegano dal proprio posto di lavoro, con una media di permanenza on line quasi doppia rispetto agli utenti che accedono da casa. Chi accede dal proprio posto di lavoro rappresenta perciò lo zoccolo duro dei navigatori su Internet, sia per il tempo speso on line, sia per la maturità raggiunta nell'utilizzo degli strumenti web.

Diventa perciò importante comprendere come le persone utilizzano Internet dall'ufficio.
La ricerca OPA ha evidenziato come ci siano attività equamente ripartite (utilizzare i motori di ricerca) ed altre fortemente sbilanciate (gli acquisti on line vengono principalmente condotti da casa).

Una ricerca di Burst Media dettaglia quali sono i principali ambiti delle attività svolte da lavoro.

Leggere news locali o nazionali	48,6
Guardare le previsioni del tempo	42,1
Attività di on line banking	32,3
Cercare informazioni sulla salute	30,7
Cercare informazioni sui viaggi	28,8
Leggere informazioni sportive	23,7
Cercare informazioni legate all'intrattenimento	23,0
Prenotare viaggi	21,2
Utilizzare strumenti di social network	20,3
Cercare informazioni finanziarie	19,8
Giocare on line	18,2
Scaricare musica	17,6
Cercare un lavoro	16,9

Un aspetto decisamente sottovalutato è infine il "secondo picco" dell'utilizzo di internet, che corrisponde alle prime ore della sera, il classico "prime time" televisivo.
Tenere presente il contesto in cui si trova l'utente, si può rivelare molto utile per progettare strategie e campagne pubblicitarie innovative.

"I programmi che usiamo per navigare su Internet sono stati ideati quando il web era un insieme di pagine testuali. E' ora di costruire da zero un browser pensato per ciò che la rete è diventata: un network di applicazioni".

Con queste parole Google ha confermato il lancio internazionale del suo nuovo browser Chrome.

Google ha fatto una cosa rara. Invece di puntare sull'elaborazione di qualcosa di già esistente ha deciso di cambiare livello, ripensando tutto e partendo da zero. Erano cambiate le condizioni iniziali.
Avendo avuto modo di osservare le strategie di molti operatori della Rete ho notato i limiti dovuti al forte isomorfismo che si è creato. Iniziative simili che non si distinguono realmente tra di loro e che partono da presupposti comuni spesso superati. Cosi gli sforzi di distinguersi risultano vani perché c’è sempre la stessa idea inadeguata alla base.
Com'è possibile perciò trovare nel proprio ambito nuove idee che ottengano successo sul mercato?
Un modo è quello di seguire l'esempio di Google, limitando i ragionamenti lineari ai quali siamo abituati e cercando nuove interpretazioni dell'attuale realtà. Applicare cioè tecniche di "pensiero laterale" alla Rete.

Edward de Bono coniò l'espressione "pensiero laterale" per indicare quei processi mentali che non partono da un ragionamento logico. Il pensiero cosiddetto "verticale", si compone, di ragionamenti razionali mentre il pensiero "laterale" presuppone l'abbandono di tutto ciò che sembra ovvio e scontato per lasciare libertà al pensiero al fine di trovare una soluzione originale.

Alla base del pensiero laterale c' è la constatazione che certi problemi richiedano di essere osservati da prospettive differenti arrivando ad una soluzione che non sarà necessariamente l'unica possibile. Il pensiero laterale ha origine da una serie di fatti, non da supposizioni. Il pensiero laterale di fatto non fa presupposti, anzi i presupposti iniziali limitano le possibilità di soluzione.
Per iniziare a pensare lateralmente è necessario riflettere su quattro punti fondamentali:
1) riconoscere le idee dominanti che polarizzano la percezione di un problema
2) cercare maniere differenti di guardare le cose
3) allentare il controllo rigido del pensiero lineare
4) usare ogni chance per incoraggiare altre idee

Per abbandonare gli schemi classici a cui siamo abituati dovremmo evitare di pensare in maniera consequenziale. Non vanno date per scontate cose, che con Internet non sono più scontate.
Le case discografiche, ad esempio, per uscire dal vicolo cieco in cui si trovano dovrebbero porsi una domanda: se l’industria musicale nascesse in questo momento, trovando perciò uno sviluppo maturo del Web, che uso farebbe della Rete?

“I mercati sono conversazioni” e queste conversazioni stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza: sono questi i presupposti con cui le aziende devono affrontare la loro presenza sul web.

Riuscire ad instaurare un dialogo leale con i propri clienti significa, innanzitutto, dir loro la verità. Ad esempio oltre il 50% degli utenti considera le customer review come un aspetto prioritario nella proprie decisioni di acquisto.
Spesso le persone si fidano più del parere degli altri clienti che di quello dell’azienda stessa. Iniziano perciò a considerare le opinioni degli altri acquirenti come un requisito di base del processo di acquisto. Alcuni studi empirici sostengono che su Amazon un elevato numero di utenti legga direttamente le custom review saltando le informazioni ufficiali.

Ma attuare un dialogo leale con i propri utenti vuol dire anche essere disposti ad ascoltarli, dando seguito alle loro richieste. Cosa che molte aziende non sono strutturate per fare. In Rete si stanno moltiplicando applicazioni che consentono alle aziende di attuare una conversazione non dispersiva con i propri utenti. La differenza è che il dialogo non è più privato, ma pubblico.

• UserVoice permette di aggiungere semplicemente al proprio website un sistema che consente di canalizzare il feedback degli utenti e le loro preferenze
• WebStorm è un Corporate Social Networks for Innovation, un sistema per incoraggiare gli utenti a dare il loro contributo nella definizione di nuovi prodotti e servizi.
• Salesforce Ideas facilita la discussione tra i clienti e consente di far emergere le migliori indicazioni per l’azienda

Nel suo libro "Marketing to the Social Web", Larry Weber lancia un messaggio alle aziende:

Invece di continuare ad essere broadcaster gli uomini di marketing, dovranno diventare aggregatori di comunita' di clienti. Invece di parlare ''ai'' clienti, i marketer devono parlare ''con'' i clienti.

Ed è questo che alcune importanti aziende internazionali hanno deciso di fare, sperimentando strumenti di relazione basati sul Social Web:

• coinvolgendo un dipendente storico per raccontare in modo originale la propria storia come Coca Cola Conversation
• aggregando i contenuti degli utenti provenienti da diverse fonti come Jeep
• chiedendo ai lettori di evidenziare e condividere i loro contenuti preferiti come il NYTimes
• creando delle comunità attraverso social network esistenti come Visa su Facebook
• o, come abbiamo visto, dando seguito alle idee proposte dai clienti come myStarbucks Idea

Esempi meritevoli ma che, da un punto di vista esterno, testimoniano un processo in atto che non sembra essere nuovo:

1. i leader di mercato sperimentano timidamente una nuova forma di utilizzo di Internet
2. alcuni follower adottano la stessa linea
3. esaurito l'entusiasmo iniziale e l'interesse dei media, l'iniziativa viene lasciata a sè stessa
4. al momento di valutare i risultati si verifica che l'iniziativa non risulta redditizia e che è conveniente abbandonarla

Aggregare le comunità di clienti attraverso il Social Web è una strada efficace che prescinde dalle mode del momento. Tuttavia non esistono strategie valide per tutti e ogni organizzazione deve definire la propria presenza on line partendo dalle peculiarità che la contraddistinguono.

Le attuali forme di advertising on line, da tempo stanno mostrando tutti i loro limiti nel catturare l'attenzione dei clienti. Nell'ambito della pubblicità le potenzialità della Rete sembrano ancora utilizzate in una percentuale minima. Una delle principali cause va ricercata nell'incapacità della comunicazione pubblicitaria di cogliere gli aspetti sociali del Web.
Si sta rendendo necessario sperimentare nuove strade che riducano l'attuale gap relazionale tra inserzionista -> editore -> cliente.
Una possibile soluzione è quella di mettere in contatto le aziende che richiedono nuove forme di advertising con la capacità creativa degli utenti. Come ad esempio ha fatto Fiat per il lancio della nuova 500. Ed è questa l'idea che sta alla base di alcune iniziative Web come Brickfish e Zooppa: i partecipanti possono scegliere un marchio e creare un'idea o dei contenuti relativi ad una campagna promozionale, oppure possono votare i contributi degli altri utenti. Il vincitore verrà poi retribuito dall'azienda che ha commissionato il lavoro. 
Questa direzione sembra tracciare nuovi scenari per la comunicazione sulla Rete, tanto che Brickfish, nata del 2006, ha già ottenuto finanziamenti per più di 11 milioni di dollari.
Zooppa, è invece una società italo-americana che in meno di un anno è riuscita a raggiungere i 20.000 iscritti ed ha contribuito, attraverso lo UGA, alle campagne di brand di primo piano.

Se da un lato è realistico ipotizzare che lo User Generated Advertising non sarà in grado di stravolgere il panorama attuale della pubblicità on line, dall'altro si ha la sensazione che ci si stia gradualmente avvicinando ad un nuovo modo di fare pubblicità molto più affine alla natura della Rete. 

Lo IAB (Interactive Advertising Bureau) ha annunciato che nel primo trimestre del 2008, gli introiti pubblicitari di Internet negli USA hanno raggiunto i 5,8 miliardi di dollari, con un aumento del 18,2% rispetto allo stesso periodo del 2007, ma con una decrescita di 100 milioni di dollari rispetto all'ultimo trimestre del 2007.
In Italia, secondo l'UPA (Utenti Pubblicità Associati), nel 2008 la pubblicità via Internet crescerà del 29,8% rispetto al 2007 arrivando a quota 675 milioni di euro e superando, per la prima volta, i ricavi provenienti dalla radio. Tuttavia la previsione è che, in Italia, la quota pubblicitaria si limiterà a rappresentare il 6,3% del totale, ben lontano dal 48,5% della televisione o dal 30% della carta stampata.
La Rete sta gradualmente e irreversibilmente modificando i comportamenti attraverso cui le persone comunicano, si relazionano e si informano. Internet si sta apprestando a diventare un supermedia capace di assorbire i media tradizionali. Le abitudini delle persone si stanno modificando. Un cambiamento che sarà reso ancor più deciso grazie alle conseguenze dettate dall'Ubiquitous Internet, cioè la possibilità di accedere a Internet in qualsiasi momento, luogo e a costi contenuti.

Uno dei maggiori freni agli investimenti è rappresentato dagli attuali modelli pubblicitari, ancora troppo legati a meccanismi classici, che non sono in grado di soddisfare appieno né le esigenze degli inserzionisti, né quelle dei consumatori e di conseguenza neanche quelle degli editori.
Nel passato il grande successo economico dei modelli pubblicitari dei media generalisti ha trovato uno dei suoi fondamenti nella progressiva spersonalizzazione del rapporto produttore-consumatore. La Rete, intesa anche come fenomeno sociale, ha messo in luce tutti i limiti di quel genere di modelli pubblicitari, che risultano in buona parte inadeguati a questo ambiente.

Nelle scorse settimane un ragazzo decide di pubblicare sul suo blog l'esperienza negativa di acquisto di mobili. L'Amministratore Delegato della società (Mosaico Arredamenti) scopre il post e denuncia il blogger chiedendo un risarcimento danni di 400.000 euro.

Senza questa denuncia probabilmente nessuno se ne sarebbe accorto e la società non avrebbe avuto alcun danno di immagine da questo commento negativo.
La denuncia invece ha sortito l'effetto opposto: la notizia si è diffusa, altri blog ne hanno parlato e si sono organizzati per scrivere lettere di protesta all'Amministratore Delegato. Ora l'azienda ha avuto davvero un danno di immagine.

Questo è uno degli esempi di autorganizzazione della Rete, che alcuni definiscono come Streisand effect:

Lo Streisand effect è un fenomeno presente su Internet che avviene quando un tentativo di censurare o rimuovere una parte di informazione, provoca una forte diffusione di quelle stesse informazioni. Esempi sono i tentativi di censurare una fotografia, un file, o addirittura un intero sito web, soprattutto per mezzo di lettere di denuncia. Invece di essere soppressa, l'informazione si diffonde rapidamente, riceve parecchia pubblicità e spesso è largamente replicata.

Il termine Streisand effect è stato coniato da Mike Masnick per descrivere le conseguenze della causa milionaria che Barbara Streisand intentò per violazione della privacy, contro il fotografo Kenneth Adelman reo di aver scattato e reso pubbliche attraverso Internet delle foto aree della sua casa in California. Foto che, nonostante i tentativi di censura, ora sono facilmente rintracciabili.

Vale una regola generale: per un'azienda applicare alla Rete comportamenti e meccanismi consolidati perfettamente funzionanti nel business as usal, può portare ad ottenere risultati opposti. Lo Streisand effect è uno degli esempi più evidenti di questa regola, ma non l'unico.

Sananda Maitreya è uno tra gli artisti di fama mondiale, che maggiormente crede nella potenzialità della Rete nell'ambito della musica.
Ho avuto l'occasione di intervistarlo per il rapporto sull'editoria on line che stiamo realizzando.

Lei ha deciso di allontanarsi dal mondo delle grandi industrie musicali. Quanto ha influito Internet nella sua scelta?
SM: La decisione di abbandonare le majors è stata per me istintiva, l'ho fatto per onorare la mia integrità di artista. Internet ha rappresentato un sogno sin dall'inizio, ricordo nei primi anni '90 di aver iniziato a sentir parlare di questa nuova possibilità di distribuire la musica, e sin da allora sapevo che, una volta libero, avrei utilizzato la distribuzione digitale come un'opportunità per creare la mia visione di musica e dare alla gente una possibilità diretta di partecipare con me a questa creazione. Era allora un sogno il comunicare direttamente con persone che avessero la stessa visione, come un sogno era quello di poter creare in modo libero rispetto alle politiche delle case discografiche.
Internet mi ha dato l'opportunità di mettere le mie idee su una "tela" più grande ma al tempo stesso più intima. Su internet io non devo obbligatoriamente essere classificato come un "black" o "R&B" Artist, ma posso semplicemente essere un artista.

Secondo la sua opinione come cambierà l'industria discografica nei prossimi cinque anni? Ritiene che il cambiamento in atto sia irreversibile?
SM: Credo che la concentrazione di potere nelle mani delle majors, nonostante l'appoggio dei governi, ai quali ora le stesse fanno petizione, sia per sempre dissipata. Anche se è possibile che esse recuperino terreno, le regole del gioco sono ora cambiate per sempre.
Una volta potevi correre dalla mamma e lei poteva aggiustare le cose, ma ora questo è un argomento che la madre non può aggiustare, c'è stato un cambiamento quantico nelle coscienze ed i giovani non sono più intimiditi quando vengono ripresi dalle corporation sul tema del furto, rubare dai pirati delle corporation (che a loro volta hanno rubato agli artisti), non ha più grande peso sui più giovani, 'piratì più veloci che combattono le majors sul loro stesso terreno.
Con internet arrivano idee che non sono prefiltrate dalle corporation, questo esalta molta più gente con nuove possibilità. La musica incoraggia gli spiriti, quindi se alla musica viene dato il giusto spazio per espandersi, lo stesso accadrà allo spirito della gente. Si comincia a percepire che le major utilizzano la musica esclusivamente per tenere a bada e mantenere in uno stato di dormiveglia, naturalmente la gente comincia a ribellarsi ed a vedere alternative che non hanno come unico obiettivo quello di portarli agli inserzionisti.
Sì, il cambiamento in atto è irreversibile, nel senso che mai più si avrà un controllo monopolistico su che cosa la musica deve contenere e su come la musica vada contenuta. A revolution is a real force of nature, una rivoluzione è la vera forza della natura e questo è probabilmente il più grande passo in avanti storicamente forse dai tempi dell'invenzione della stampa di Guttemberg!

Come ha giudicato la scelta dei Radiohead di vendere on line lasciando decidere il prezzo agli utenti?
SM: Considero i Radiohead maestri del loro stesso destino, che, in qualità di cittadini che pagano le tasse ad una società relativamente libera, hanno ogni diritto di essere tali.
Noi artisti, siamo tutti "buskers" e clown nella nostra varietà e dovremmo essere tanto flessibili su come ci guadagniamo da vivere quanto la creatività e le circostanze ce lo permettono.

La Rete offre nuove opportunità a giovani artisti. Tuttavia per chi non è ancora conosciuto al grande pubblico, è difficile riuscire ad avere un ritorno economico dalla propria attività artistica. Qual è la sua opinione in merito?
SM: Una scusa resta sempre una scusa. Se sei pronto, se hai voglia di lavorare sodo e di farti in quattro per migliorare la tua attività, tutto può essere tuo, il tempo diventa semplicemente un alleato. L'atteggiamento è TUTTO. Se credi alle statistiche, ti troverai a lavorare per le statistiche. Cerca di credere, invece, SOLO nelle tue possibilità e ammazzati di sudore per realizzare i tuoi obiettivi. Tutte le cose vere e sincere trovano il loro tempo, io personalmente non sono interessato al resto.

Quale sarà il suo futuro su Internet? Ha delle iniziative in mente?
Il mio futuro su internet evolverà al passo dell'evoluzione di internet, e al tempo necessario per focalizzare la mia attenzione su come portare la musica stessa in una quarta dimensione più interattiva. Mi piacerebbe molto vedere la musica associata ai giochi di memoria, per poter sviluppare il funzionamento del cervello e per raggiungere guarigioni più rapide oppure semplicemente una memoria più attiva.
Vorrei anche che la mia musica agisse come un "Viagra" organico, che ti infuoca il corpo e la mente! Gli Mp3 rappresentano un modo meno prevenuto per distribuire buona musica che vuole raggiungere tutte le persone. L'Mp3 fa per me e io ne sono davvero grato, esso rappresenta la genuina risposta ai miei sogni creativi.

Un'azienda in Rete deve essere disposta a mettere in discussione le sue modalità di comunicazione e sopratutto i suoi prodotti o servizi.
In Rete i clienti hanno la possibilità di esprimere i loro giudizi ovunque vogliano, ed è impensabile ignorare questo fenomeno. Questa propensione alla partecipazione può rivelarsi un'opportunità per le imprese disponibili al confronto con i clienti, nella definizione delle proprie strategie e nell'innovazione dell'offerta.

Starbucks, la grande catena americana, ha deciso di seguire questa strada, con My Starbucks Idea:

"Tu sai meglio di chiunque altro, cosa vuoi da Starbucks.
Qual è la tua Starbucks idea? Rivoluzionaria o semplice, noi vogliamo sentirla. Condividi le tue idee, invia il tuo parere sulle idee di altre persone e partecipa alla discussione.
Siamo qui, e siamo pronti a realizzare le tue idee."

My Starbucks Idea è uno spazio in cui chiunque può condividere la sua idea relativa a Starbucks, votare e commentare le idee degli altri e verificare come le migliori idee vengono messe in pratica.

La strategia attuata da Starbucks è innovativa ma rischiosa. Non tutte le aziende sono infatti in condizione di applicarla. Ad esempio, chi non è in grado di prestare ascolto alle idee all'interno della propria organizzazione, difficilmente potrà comportarsi in maniera diversa con i clienti.
Illudere senza dare un concreto seguito alle migliori proposte dei propri clienti, significa compromettere la relazione e perdere di credibilità. Nel 2007 Dell si cimentò in un'iniziativa simile a My Starbucks Idea, lanciando Idea Storm un progetto che ormai pare lasciato a sè stesso.

La trasparenza on line verso i clienti ha un prezzo. Per ora poche aziende sono disposte a pagarlo.

Groundswell è un neologismo che identifica la tendenza sociale per cui le persone utilizzano le tecnologie per ottenere ciò di cui hanno bisogno da altre persone, piuttosto che da istituzioni tradizionali come, ad esempio, le aziende.

Il termine è stato utilizzato da Charlene Li e Josh Bernoff, due ricercatori che hanno definito un modello per consentire alle aziende di comprendere e sfruttare la potenza delle social technology. Groundswell è un ecosistema in cui emergono sei tipologie di atteggiamenti, qualificati sulla base dell'attitudine alla partecipazione delle persone (creator, critic, collector, joiner, spectator, inactive). Se un'azienda vuole entrare in questo territorio deve essere disposta ad adeguarsi alle regole di Groundswell. L'alternativa è essere ignorata nonostante gli investimenti pubblicitari.

In questi anni Internet ha dimostrato una forte capacità di autorganizzazione. Dove esistono bisogni non soddisfatti le persone si aggregano per risolvere le loro esigenze. Si creano perciò spazi in cui un'azienda può aiutare i suoi potenziali clienti a raggiungere un obiettivo. Un esempio è la maggiore comunità mondiale di fotografi, Flickr. Flickr non è stata realizzata da un'importante azienda del settore, come avrebbe potuto, ma ha preso vita da un ambito distante come il mondo dei giochi multiplayer online.
L'incapacità e la lentezza delle grandi aziende di comprendere la Rete è rimasta pressoché immutata negli anni. La differenza è che ora le persone iniziano a fare a meno di loro.