La crisi economica e la rete stanno cambiando la pubblicità.
La stanno cambiando dalle fondamenta, nei contenuti e nella modalità di propagazione, non più broadcasting, ma profilata all'interno di un mondo molto frammentato come quello della rete.
Molte agenzie di pubblicità tradizionale sono in grande difficoltà, o addirittura stannno chiudendo, a causa di due forze concorrenti: la rete e il calo degli introiti pubblicitari dovuti alla crisi economica.

E' improprio parlare però di migrazione della pubblicità dai media tradizionali verso la rete, bisognerebbe parlare di mutazione. Non si parla di trasferimento d'investimenti da un mondo pre-rete a un mondo post-rete, ma si parla di mutazione delle forme di pubblicità e della modalità di investimento.

Ci sono segnali legati allo spostamento di importanti investimenti economici verso la pubblicità in rete, che possono anche raggiungere il 14-15-18% in un singolo paese. Ci sono anche segnali più tangibili come, ad esempio, gli stessi video che vengono creati per il mondo pubblicitario. Esiste infatti  un premio annuale che viene dato al miglior video pubblicitario, un oscar rilasciato a Cannes; nel 2008 vinse un filmato della Cadbury in cui si vedeva un gorilla che prendeva ispirazione e dopo questa ispirazione improvvisamente cominciava a suonare una batteria. Questo filmato ebbe un grande successo non in televisione, media per il quale era stato creato, ma grazie a internet, con quasi 5 milioni di accessi.

L'anno successivo, nel 2009, ha vinto direttamente un video creato per la rete legato ad un concorso per il miglior lavoro del mondo; ha vinto grazie ad un grande passaparola, sia in rete che attraverso i media tradizionali.

Le principali agenzie pubblicitarie si ritrovano oggi in un nuovo mondo che non conoscono e con clienti che lo conoscono meno di loro; un mondo dominato dai social media, dal passaparola e dal viral marketing, non da cartelloni stradali o pubblicità inserite all'interno di un programma televisivo.

La crisi economica del 2008, che ha visto una forte riduzione degli investimenti pubblicitari, è avvenuta all'interno di un trend che persisteva da molti anni; dal 2002 infatti gli investimenti pubblicitari erano in calo.
Oggi gli investitori pubblicitari pretendono sempre più una misurazione dei ritorni, vogliono sapere se hanno guadagnato oppure no con una certa campagna pubblicitaria, e questo in rete è possibile.
Le agenzie pubblicitarie sono spesso legate al vecchio modello di messaggio massificato, uno per milioni di persone, ma questo approccio in rete oltre che inutile è anche estremamente costoso. Secondo un articolo riportato dal Financial Times il costo pubblicitario on line, con questo approccio broadcasting pre rete, può costare 3 volte il costo che attualmente viene investito nei media tradizionali, come i giornali o la televisione.

Le agenzie tradizionali tendono a costruire le campagne marketing dal punto di vista dell'azienda e della protezione del loro brand, mentre la rete rovescia completamente il processo, perché è il cliente che diventa il primo veicolo pubblicitario di una società e dei suoi prodotti.

Mary West, responsabile marketing della Kraft ha spiegato: "nel vecchio mondo le agenzie precedevano i clienti, ora i clienti precedono le agenzie e i consumatori precedono chiunque, la pubblicità in effetti in rete la fa il cliente".