Una vera e propria guida al mondo delle comunità informali nel contesto della rete, in quell'evoluzione che è ormai universalmente nota come Web 2.0. Si tratta del libro Community Management di Emanuele Scotti e Rosario Sica (Apogeo, 2010), all'interno del quale le comunità -comunità di pratica, comunità di apprendimento, social networking- vengono classificate, ne vengono analizzati gli obiettivi e le modalità di lavoro, vengono presentate le figure professionali più significative e viene minuziosamente analizzato il rapporto di tali comunità con l'azienda e il mercato.

Le community sono anche le espressioni di un nuovo modo di interagire all'interno delle realtà aziendali. Negli ultimi dieci anni l'apprendimento e la formazione in campo aziendale hanno cessato di essere inserite in una logica di tipo gerarchico, per lasciare spazio a momenti di interazione dei dipendenti slegati dalle logiche ferree dell'inquadramento aziendale.

E così nascono, all'interno delle imprese, le comunità informali che, se ben strutturate e ben gestite nel rapporto col management, hanno un impatto estremamente positivo sulla collaborazione tra dipendenti, sui processi di formazione e sulla performance dell'azienda, come argomentato da Fichman e altri autori in un recente articolo pubblicato da"Harvard Business Review Italia", (Community Relations 2.0, novembre 2009).

Il libro guida il lettore all'interno del mondo delle comunità di pratica e di apprendimento tramite l'utilizzo di chiari schemi e di numerosi casi aziendali, che permettono di afferrare rapidamente i concetti presentati in ogni sezione e l'effettiva applicazione di tali concetti alla realtà aziendale. Insomma, un ottimo manuale per le community. Il grande merito del libro è la capacità di analizzare in profondità il rapporto evolutivo di tali comunità col web e nel web. L'argomentazione centrale dei due autori è infatti che il Web 2.0 «sta cambiando il funzionamento dei mercati e delle organizzazioni», una trasformazione capace di aprire grandi spazi di innovazione per tutti i processi strategici aziendali e, soprattutto, per la gestione della conoscenza e dei meccanismi di apprendimento.

Le forti interazioni collettive che le tecnologie del Web 2.0 rendono possibili, e sempre più facili, aprono nuove possibilità di sviluppo organizzativo e mettono in campo modalità nuove di intervento: informali, guidate dal basso, spontanee e contestuali. In sostanza, in tutte le aree e funzioni aziendali le comunità di pratica, il social networking e le connessioni libere e generalizzate apportano contributi crescenti alle performance e ai risultati, imponendo al top management una profonda revisione delle logiche di gestione e dei meccanismi decisionali in azienda.

Gli autori pongono l'accento sui termini del cambiamento epocale del rapporto degli utenti col web. Gli strumenti di social networking (professionali, come Linkedin, o meno, come Facebook) e quelli di diffusione della conoscenza online (come Wikipedia, o i dizionari online) che ormai dominano il web, portano per gli utenti un nuovo paradigma: quello dell'assenza di una separazione tra produzione e consumo di contenuti. Il web non è un più un luogo dove andare a "leggere" contenuti, bensì un luogo in cui "modificare" contenuti sulle proprie pagine personali o negli spazi comuni delle comunità.

Per i mercati e le organizzazioni ciò comporta l'esigenza di un nuovo modello di business, in cui il cliente diviene parte integrante dei processi aziendali, e in cui il concetto di rete sostituisce quello di piramide gerarchica. Le comunità informali, per loro struttura e natura, sono le prime candidate a sfruttare questo nuovo modello per la propria crescita e quella dell'azienda. Dunque gli autori, presentando una "teoria delle comunità informali" e accostandola a un nuovo modello di business, pongono le basi per un radicale (e forse necessario) cambiamento nell'organizzazione aziendale.