Studi e ricerche

Digital Food Strategy

Le aziende dell'alimentare diventano Smart

Proprietà intellettuale di Casaleggio Associati
Pubblicato nel: Ottobre 2020
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Nel 2020 il cambiamento radicale del mercato ha spinto i produttori alimentari italiani ad un'accelerazione nei confronti del mondo digitale. Infatti, questa situazione ha determinato un cambiamento nelle aziende trasformandole in Smart Company. Soprattutto il rapporto diretto con i clienti ha spinto il produttore a dimostrare il tracciamento della propria filiera su blockchain e anche a rafforzare il brand dell'azienda nei confronti del consumatore.
Allo stesso modo le aziende del "food" hanno sviluppato nuovi servizi per la fidelizzazione diretta del cliente finale. Inoltre hanno determinato la possibilità di poter gestire anche le vendite dirette senza creare conflitti tra i canali distributivi.

Il Report "Digital Food Strategy" evidenzia i migliori casi italiani e internazionali, mettendoli a confronto.

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Digital Food Strategy - Introduzione

Introduzione

Il 2020 è stato l’anno in cui l’intero settore alimentare ha subito un’accelerazione nel futuro di anni. Il lockdown ha sconvolto le filiere distributive. Mentre tutti i luoghi fisici sono stati in difficoltà per diversi mesi, i canali online hanno ricevuto una domanda fino a 30 volte il normale, creando molti spazi anche per nuovi operatori.

Ma soprattutto, i proprietari dei consumer brand hanno visto nascere nell’emergenza la necessità di relazionarsi direttamente con i clienti finali. Non per tutti i prodotti è possibile o conveniente vendere sul sito proprietario ma, in ogni caso, per restare sul mercato, tutti i produttori devono avere la possibilità di parlare direttamente con i loro clienti finali. Il salto non è solo tecnologico, ma soprattutto culturale. Infatti molti dei produttori intervistati per la realizzazione di questo rapporto attualmente identificano con la parola “cliente” i grossisti e la GDO invece dei clienti finali, che definiscono “consumer”.

Anche i produttori più restii al cambiamento durante il 2020 hanno deciso di creare canali di relazione diretta con i clienti finali, anche solo per gestire il possibile rischio di un nuovo lockdown nel futuro.

I prodotti del settore food sono molto diversi tra di loro e in questo rapporto esploriamo le caratteristiche, i margini economici, ma soprattutto la necessità percepita del cliente. Questi elementi assieme definiscono le strategie migliori da utilizzare in termini di vendita online: dal sito del produttore, in partnership o tramite un rivenditore. Inoltre definiscono le strategie
ideali di comunicazione online, oltre che i vari possibili utilizzi del tracciamento di filiera tramite la blockchain.

Le aziende che rimarranno indietro negli investimenti digitali avranno perso l’intera accelerazione di anni condensata nel 2020.

Modelli di e-commerce: impatto su strategie marketing e relazione con il cliente

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I modelli di e-commerce

Analizzando il panorama digitale dei produttori alimentari in Italia e l’evoluzione in termini di e-commerce degli ultimi anni e, soprattutto, del 2020, emergono dei modelli ricorrenti per quanto riguarda le strategie adottate.

Indubbiamente la scelta del modello dipende dal prodotto e ci sono dei prodotti che meno si prestano all’e-commerce per ragioni intrinseche. Il mondo del fresco e dell'ultra fresco ha una rotazione alta, date di scadenza ravvicinate, catena del freddo da non interrompere e questo comporta costi più alti di gestione o la necessità di affidarsi a terzi. Invece il vino ha una bassa rotazione, conservabilità, non ha problemi relativi alle temperature e consente di effettuare anche consegne singole. Grazie poi alla grande varietà di opzioni tra cantine e territori è difficile che il consumatore nella GDO trovi esattamente il prodotto che desidera e dunque il prodotto si presta bene alla vendita online.

A seconda delle caratteristiche del prodotto i produttori possono adottare uno dei quattro modelli di e-commerce dei brand del Food:

Il prodotto autonomo: singoli prodotti che risolvono interi bisogni. Sono prodotti che hanno creato una categoria mentale tutta loro. Il cliente che li compra sente di aver soddisfatto il bisogno. In questi casi il produttore sviluppa la sua presenza e-commerce online, punta a sviluppare un brand forte ed è in grado di vendere anche un solo prodotto, sebbene spesso con numerose varianti. In questi casi il produttore può gestire in proprio tutto il processo di vendita diretta. Il prodotto viene venduto online, ma spesso anche sul territorio in negozi multimarca che si allineano con il brand (come avviene per Kusmi Tea a La Rinascente) o proprietari che consentono di raccontare la storia del prodotto (es. la boutique di Noberasco). Rispetto alla vendita online, si propongono offrendo formati scorta (es. Frutta e Bacche di Euro Company1 con pacchi di frutta secca da 1kg e 1,5kg), modalità in abbonamento o vendita in combinazione con l’attrezzatura necessaria per la consumazione del prodotto (es. Nespresso2 con la macchina in abbonamento), formati regalo o prodotti esclusivi per il canale online che consente anche di evitare il conflitto di canali (es. i prodotti Loacker3) o QR code con il rimando all’online per ottenere regali in cambio di contatti (es. Caffè Borbone4 promuove un concorso online attraverso QR code univoci stampati sulle confezioni). Il produttore conosce personalmente il suo cliente, è in grado di profilarlo e di mettersi in comunicazione diretta. Generalmente questo modello viene utilizzato da chi dispone di prodotti con un periodo di conservazione esteso e senza problemi logistici legati alla refrigerazione o di rapporto tra peso e prezzo di vendita. Danone ad esempio non ha un e-commerce proprietario per i suoi prodotti con una shelf life breve come i brand Activia, Danette, Actimel o Danacol, ma vende direttamente online i prodotti Alpro5, le bevande vegetali a lunga conservazione, in confezioni da minimo 6 colli.

Il paniere proprietario. Un solo produttore produce più prodotti e sviluppa un e-commerce proprietario su cui distribuirli in modalità paniere, ampliando la gamma. È il caso, ad esempio, dei prodotti biologici di Alce Nero6, i salumi e formaggi di Ferrarini7, le bevande di Sant’Anna8 o l’e-commerce di Galbusera e Le Tre Marie9, la pasta Garofalo che propongono anche quantitativi maggiori rispetto a quelli presenti nella GDO. Anche Fratelli Carli10 propone i suoi prodotti online con confezioni da 6-12 o più prodotti (es. 6 vasetti di filetto di tonno o bottiglie di vino). Anche Parmalat11 ha lanciato il suo shop online a Giugno, immediatamente dopo il lockdown, inserendo al suo interno anche tutti brand del Gruppo Lactalis di cui fa parte (Santal, Galbani, Chef e Zymil). Questo modello comporta un vantaggio in termini di utilità fornita al cliente che può acquistare più prodotti in una sola occasione, da un produttore di cui si fida, e per il produttore che sfrutta in modo più sinergico la rete distributiva ottimizzando i costi. A trainare la vendita è la fiducia nel brand e la possibilità di acquistare tutti i prodotti necessari a risolvere un bisogno.

Il paniere in partnership. È la formula con la quale vari produttori stringono una partnership e sviluppano un’unica presenza e-commerce, promossa da un aggregatore che può essere una piattaforma (OlivYou12 unisce i produttori di olio d’oliva italiani e i loro prodotti: olio evo, condimenti, conserve, cosmetici), un’associazione (Coldiretti che a Milano e Roma vende i prodotti dei mercati locali con Campagna Amica13 o il Gruppo Apofruit Italia con il suo Fruttaweb14 che porta online oltre 3.700 soci produttori) o un singolo brand che per meglio rispondere alle esigenze del consumatore e ottimizzare la rete distributiva sceglie di associare il suo prodotto a prodotti terzi, in linea con i valori del brand e gli interessi dei consumatori. Questa modalità si presta a portare online player che da soli non potrebbero sostenere i costi di un e-commerce in quanto a detta loro la cifra risparmiata dalla distribuzione retail non verrebbe realmente incassata ma andrebbe reinvestita in advertising e logistica, e prodotti con una shelf life ridotta, ovvero il tempo che trascorre tra la produzione e il consumo dell’alimento senza che ci siano rischi per la salute del consumatore con gestione del trasporto del fresco, come nel caso di Campagna amica. O di Granarolo15: il consorzio ha attivato quest’anno il suo e-commerce con consegna in 48 ore con catena del freddo. Al momento il canale conta 500 referenze e il brand ha stretto delle partnership con altre categorie merceologiche del refrigerato.

I prodotti della spesa. In questo caso l’e-commerce del prodotto avviene o sul sito della GDO oppure sui marketplace o su altre piattaforme. Il produttore in questo modo sfrutta la capacità dei partner in tutte le fasi dell’e-commerce, forza logistica, assortimento nei magazzini, facilità di gestione, sia in Italia che all’estero. Spesso questo ingresso nell’e-commerce avviene grazie alla propositività e agli investimenti della GDO che sceglie di aprire o potenziare il canale o a programmi specifici dei marketplace. In alcuni casi la GDO si affida a partner per l’e-commerce: è il caso di Unes e Amazon Prime Now, che unisce un player GDO e un marketplace, o Coop, Carrefour e altri che si appoggiano a Everli by Supermercato 24. Mentre per quanto riguarda gli e-commerce della GDO la gestione è fluida lato logistica e prezzi in quanto già avviene per l’offline, nel caso di marketplace e piattaforme è necessaria una dimostrazione di volontà esplicita e uno sforzo da parte del produttore per mettere in campo il prodotto che maggiormente si adatta a questo tipo di distribuzione (es. lato distintività, quantità, packaging...), che meglio si presta a far parte di un ampio paniere virtuale e che non entri in competizione con la GDO offline. Molti dei brand presenti in questa categoria però dichiarano che non sarebbero in grado di gestire un e-commerce in autonomia. La questione in prospettiva non sarà tuttavia legata alla capacità o cultura dell’azienda, ma alla marginalità e alla pervasività dell’awareness del brand. I produttori possono essere ad esempio presenti su Amazon in modo diretto, come Barilla16, o essere commercializzati da terzi. Il canale non è un canale prioritario di vendita per molti settori ma, come l’Autogrill, consente di ottenere una grande visibilità e di raggiungere un pubblico molto vasto. In alcuni casi in seguito ad un annuncio pubblicitario in TV si è visto un aumento delle vendite su Amazon dettato dall’impulso d’acquisto.

Principali strategie di marketing online (risposta multipla)


Fonte grafico: Elaborazione dati, campione di 125 aziende tra produttori e brand del settore Food & Beverage, Casaleggio Associati, 2020
Digital Food Strategy - Grafico 1

Website & shop online


Fonte grafico: Elaborazione dati, campione di 125 aziende tra produttori e brand del settore Food & Beverage, Casaleggio Associati, 2020
Digital Food Strategy - Grafico 2

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E-commerce in Italia 2021

La ricerca E-commerce in Italia è lo studio del mercato e-commerce italiano dal punto di vista dei numeri, dei trend e delle strategie adottate dai principali operatori del mercato. La ricerca verrà presentata nella primavera 2021.

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