Studi e ricerche

E-commerce in Italia 2022

Il cambio di passo dopo il Covid Boom

La XVI edizione del convegno “E-commerce in Italia” si è tenuta il 5 maggio 2022 a Milano.

Proprietà intellettuale di Casaleggio Associati
Pubblicato nel: Maggio 2022
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La XVI edizione del convegno “E-commerce in Italia” si è tenuta il 5 maggio 2022.
La ricerca di Casaleggio Associati, grazie alla partecipazione delle principali aziende del panorama dell'e-commerce in Italia, esplora le innovazioni, i trend in atto, i casi più interessanti e le evoluzioni del mercato a seguito del Covid-19.

Inoltre, per rileggere il rapporto e-commerce 2021, qui tutte le informazioni sulla passata edizione.

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Presentazione - E-commerce in Italia 2022
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E-commerce in Italia 2022 - Introduzione

Introduzione

Gli oltre 3 milioni e mezzo di nuovi clienti italiani arrivati online negli ultimi due anni grazie ai lockdown hanno iniziato a dispiegare i loro effetti sul fatturato che è cresciuto in un solo anno del 33% arrivando ad oltre 64 miliardi di euro nel 2021. Il problema principale rimane il fatto che in Italia non si investe ancora a sufficienza sull’e-commerce. Dall’altra in Europa il canale digitale rappresenta il 17% delle vendite al dettaglio.
Per questo motivo se da una parte i negozi fisici italiani nel 2021 hanno chiuso le serrande nelle migliaia, dall’altra ad approfittare del nuovo canale sono soprattutto gli operatori esteri che si stanno espandendo sul mercato italiano.
Gli Stati europei hanno comunque iniziato ad agire a protezione del mercato interno con multe per violazioni di privacy e di posizioni dominanti verso i grandi colossi internazionali e contemporaneamente hanno semplificato il commercio nel continente europeo semplificando di molto la gestione dell’IVA con il One-Stop-Shop.
Anche grazie a queste semplificazioni oggi oltre la metà degli esercenti e-commerce italiani vende all’estero con una media del 32% del fatturato ottenuto da clienti soprattutto francesi, spagnoli, tedeschi e inglesi.
Dal punto di vista del modello di business il considerevole aumento del fatturato sta spingendo le aziende con le migliori infrastrutture a essere scelte per il servizio e dall’altra parte le aziende con il controllo del prodotto a voler avere il contatto diretto con il cliente. Per questo motivo i marketplace si consolidano in cima alla classifica dei Top 100 e-commerce italiani, mentre i produttori iniziano a scalare la classifica spingendo di fatto i rivenditori a evolvere il modello di business, come ad esempio ha fatto Decathlon diventando di fatto un marketplace per essere considerato il punto di ingresso per chi cerca attrezzature sportive.
Chi riesce a diventare il punto di ingresso su internet per la ricerca di prodotti da acquistare ha anche un secondo grande vantaggio indiretto: poter ottimizzare gli investimenti pubblicitari.
La grande richiesta dei clienti durante il lockdown ha semplificato di molto l’attività di marketing. Alla fine del lockdown tuttavia sono entrati in campo gli operatori dall’estero che hanno aumentato nuovamente la competizione promozionale e dunque la complessità delle attività di marketing. Durante il 2021 gli esercenti hanno dovuto nuovamente trovare nuove modalità per attrarre i clienti. Una di queste leve che, per fortuna, si sta dimostrando importante è la sostenibilità ambientale della vendita che in Italia più che in altri Paesi ha trovato una sensibilità importante da parte dei clienti.
Il 2022 si dimostrerà probabilmente un altro anno di forte accelerazione dell’e-commerce con alcuni settori come il Turismo che con una probabile riapertura di molte attività potranno approfittare dei milioni di nuovi clienti on line.

Promozione online

Rispetto alle attività di promozione online del proprio brand, le aziende italiane stanno nuovamente trovando difficoltà dopo un anno di facilità dovuta al lockdown e ad una domanda di beni online che superava l’offerta. Il 32% delle aziende intervistate dichiara di essere soddisfatto e di aver trovato la strada giusta per promuovere il proprio brand (-16% rispetto all’anno scorso). L’attività di promozione online continua ad essere ritenuta difficoltosa dal 55% delle aziende (+12% dallo scorso anno). Il 14% dichiara insoddisfacente l’attività, non riuscendo a trovare un sistema con un buon rapporto costi/risultati.
Dopo un anno di relativa facilità nell’acquisire nuovi clienti, il tema dell’advertising e del marketing diventa di nuovo centrale.

Il costo di acquisizione medio in Italia è di 34,4 euro con forti differenze tra settori. La Moda, ad esempio, è il settore più costoso con 93 euro per ottenere un cliente, mentre in settori come l’Alimentare è sufficiente investire in marketing 25 euro, in Casa-Ufficio e Arredamento 26 euro, per l’Elettronica di consumo 33 euro.

Tra le attività di marketing, quelle SEM (Search Engine Marketing) continuano a raccogliere la maggior parte degli investimenti (24%) con un forte incremento rispetto allo scorso anno (19%). Al secondo posto con il 14% troviamo le attività SEO (Search Engine Optimization). Al terzo posto i Social Media con il 13%, a seguire Email marketing con il 9%, Display advertising con il 6%, Comparatori con il 5%, Remarketing e Retargeting con il 5%. Le sponsorizzazioni perdono due punti percentuali e passano al 5%, Affiliazione rimane al 3% e il Programmatic si alza al 5%. Una nota particolare va a Tv, Radio e Stampa che dopo essere scesi dal 13% al 5% lo scorso anno, riprendono quota al 7%.

Confrontando i dati tuttavia si nota che ad investire sui media tradizionali sono soprattutto le aziende che si dichiarano insoddisfatte dei risultati della strategia promozionale.

L'E-commerce Manager

Le attività principali oggi in carico all’e-commerce manager sono orientate alla vendita, come il monitorare le performance di vendita ed i dati sulla customer base (65% degli e-commerce manager la ritengono molto importante), ma comprendono numerose altre attività come il definire l’evoluzione delle strategie digital (54%), gestire il team interno e le relazioni con altre aree aziendali (53%), definire ed evolvere le campagne di promozione (42%), organizzare l’evoluzione della piattaforma e l’innovazione tecnologica (36%), effettuare analisi di mercato e studiare l’evoluzione dei trend (35%), verificare l’operatività quotidiana e problem solving (33%), gestire la collaborazione con terze parti (24%).

Con l’aumento del fatturato e del peso interno della divisione e-commerce, nelle aziende in molti casi ci sono state delle ristrutturazioni organizzative per poter integrare meglio le attività digitali con il resto dell’azienda. Di pari passo anche un aumento del personale nel team.


Distribuzione % attività di marketing & advertising


Fonte: Casaleggio Associati, 2022
E-commerce 2022 - Grafico 1

Attività rilevanti nello svolgimento del ruolo di e-commerce manager


Fonte: Casaleggio Associati, 2022
E-commerce 2022 - Grafico 2

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Il consumatore e-commerce italiano a confronto con il resto d’Europa

Il lockdown ha fatto in modo che in Italia 9 su 10 utilizzatori di Internet abbiano provato gli acquisti on line negli ultimi due anni. Tuttavia alcune categorie di persone non hanno ancora la tranquillità necessaria a fare tutti gli acquisti. Il confronto tra 16 mila clienti europei fa emergere qualche soluzione che è già stata adottata all’estero. Grazie alla visione europea di Klarna, entreremo nel merito di quali esigenze hanno alcuni cluster di clienti e le problematiche di alcuni settori merceologici con esempi di operatori che le hanno affrontate con successo.

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Davide Casaleggio

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CEO & Partner CA

Francesco Passone

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Head of Southern Europe Klarna

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