Digital Commerce B2B: il percorso giusto per ogni modello di business

Nel B2B italiano il digitale viene spesso affrontato partendo dal sito di vendita, la parte più visibile. Dietro il sito, però, ci sono i dati di prodotto, la rete commerciale, il marketing e i processi operativi. E le priorità cambiano a seconda che l’impresa venda tramite distributori, con una rete di agenti, attraverso negozi o affiliati.
La ricerca Digital Commerce B2B in Italia, realizzata da Casaleggio Associati con il supporto di Boraso, parte da questa osservazione e propone un modello per costruire il percorso più adatto a ogni impresa. Si basa sull’analisi del mercato italiano e internazionale e su interviste a vertici e responsabili digitali di imprese B2B italiane.

Sei modi di arrivare al mercato. La ricerca individua sei configurazioni di canale: si va dal produttore che vende solo tramite distributori, come Mapei, a quello che affianca una rete di agenti, come Würth, fino alle reti in franchising, ai negozi di proprietà, alla vendita diretta online e al commercio unificato di Sonepar Italia, dove filiali ed ecommerce condividono stock e clienti. La maggior parte delle imprese combina due o tre di queste configurazioni, a seconda della linea di prodotto o del mercato, e per ognuna cambiano le priorità digitali.

Le sei configurazioni di canale e i loro prerequisiti digitali.

Il modello misura la maturità digitale in cinque ambiti: canali, promozione, flussi commerciali, tecnologie e organizzazione. Ciascuno ha cinque livelli, dall’impresa che lavora ancora con telefono e carta a quella che usa l’intelligenza artificiale nei processi. Una griglia di venti indicatori, quattro per ambito, permette a ogni azienda di capire dove si trova. Spesso la risposta cambia tra una linea di prodotto e l’altra della stessa impresa. La linea storica venduta ai distributori resta sui flussi tradizionali, mentre quella nuova nasce già con un portale e dati di prodotto ordinati.

Il livello giusto per ogni modello di business. La parte più utile per chi deve decidere riguarda l’obiettivo. Le scale di maturità indicano di solito a tutte le imprese la stessa direzione, cioè il livello più alto in ogni ambito.

La scheda del modello di Digital Commerce B2B: i venti indicatori di autodiagnosi.

La ricerca individua invece quattro modelli di business. Si va dall’ottimizzatore di filiera, che usa il digitale per servire meglio i clienti che raggiunge attraverso i distributori, al brand commerce, che vende direttamente al cliente finale e cerca nuova domanda. Per ciascuno il report indica il livello da raggiungere in ogni ambito, che coincide con la soglia oltre la quale ulteriori investimenti non producono ritorni per quel modello di business.

I quattro modelli di business e i relativi profili obiettivo.

Il report analizza anche i freni che rallentano la digitalizzazione, a partire dal conflitto con distributori e agenti, che vivono di margini e provvigioni e tendono a vedere nella vendita online un concorrente. Per gestirlo, le imprese ricorrono a diverse leve: condizioni scritte nei contratti, provvigioni riconosciute agli agenti sulle vendite online del territorio, ingresso nella vendita diretta tramite un Merchant of Record per provare con un perimetro limitato. Gli altri freni riguardano i dati di prodotto, spesso sparsi nei fogli di calcolo, e i costi di integrazione tra piattaforma e gestionale, che raramente compaiono nel preventivo iniziale.

Per i marketplace B2B la ricerca propone quattro strategie, dall’assenza presidiata alla vendita diretta come seller. Ognuna ha un equilibrio diverso tra il controllo su prezzi e dati e l’impegno operativo richiesto.
L’ultimo capitolo guarda al commercio agentico, in cui gli acquisti vengono delegati ad agenti di intelligenza artificiale. Per farne parte, cataloghi, listini e regole commerciali dovranno essere leggibili dalle macchine.

Il report Digital Commerce B2B in Italia è pensato per chi guida un’impresa e vuole capire quale livello di digitalizzazione sia adatto al proprio modo di vendere e da quale passo cominciare per raggiungerlo.